A vos marques…

Les équipementiers du foot Nike et Adidas se disputent à prix d’or les contrats avec les sélections nationales et les clubs. Un business planétaire dopé par le Mondial.

Adidas contre Nike. L’allemand de Bavière contre l’américain de l’Oregon. Ce match-là n’est pas à l’affiche du Mondial 2010, mais il se jouera bel et bien sur les pelouses sud-africaines et sur les écrans de télé du monde entier. Equipes contre équipes. Maillots aux trois bandes contre tuniques à la virgule. Adidas est l’équipementier officiel de 12 des 32 sélections qualifiées. La France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Argentine portent son logo. Nike, de son côté, aligne neuf pays, dont quelques poids lourds – Brésil, Pays-Bas et Portugal.

L’enjeu est double : la suprématie sur le marché du foot, bien sûr, mais aussi la domination de la planète sport.  » Nike et Adidas font d’une pierre deux coups, résume Cédric Rossi, analyste de la société d’investissements Aurel-BGC : la publicité offerte par l’événement dope leurs ventes de maillots et de ballons – des articles dont les marges opérationnelles atteignent de 40 à 45 % ! – et bénéficie à l’ensemble de leurs produits.  » Parfait pour relancer une consommation d’articles de sport anémiée par la crise.

Un marché de plus de 4 milliards d’euros

Lors du Mondial 2006, en Allemagne, Adidas a écoulé 1,5 million de tuniques aux couleurs germaniques et 500 000 maillots des Bleus. Cette année, avant même le premier coup de sifflet, l’entreprise de Herzogenaurach a déjà vendu 300 000 maillots estampillés Equipe de France.  » Les deux groupes se livrent une guerre impitoyable pour s’associer avec des clubs et des équipes nationales et acheter, ainsi, de la visibilité médiatique, explique Renaud Vaschalde, responsable du département sport de la société d’études NPD. Entre eux, c’est £il pour £il, dent pour dent. « 

Au rayon des articles de foot (tenues, ballons, chaussures et chaussettes), les deux rivaux sont au coude à coude : Adidas détient 34 % d’un marché évalué à plus de 4 milliards d’euros face à Nike (32 %), pourtant inexistant jusqu’en 1994, loin devant l’allemand Puma (8 %), fournisseur de l’équipe d’Italie, et propriétaire depuis trois ans du français PPR.

Econduit par la fédération allemande en 2007 malgré une offre six fois supérieure à celle d’Adidas, Nike n’a pas lésiné pour arracher à Adidas, partenaire de l’équipe de France depuisà 1972, le contrat de fournisseur des Bleus de 2011 à 2018. La marque à la virgule déboursera 42,66 millions d’euros par an, auxquels s’ajouteront une dotation annuelle en équipements de 2,5 millions et des primes de match. Une somme folle, qui fait du maillot des Tricolores le plus cher du monde.

Anne Vidalie