Vendre par le bout du nez

Diffuser certaines odeurs dans les magasins inciterait les clients à dépenser plus. Du coup, le marketing et la publicité accordent de plus en plus d’intérêt à l’odorat. En Belgique, la publicité olfactive pourrait apparaître avant l’été

Mais qu’est-ce qui a changé ? » se demandent les clients de ce centre commercial dans la banlieue de Montréal. Car, subitement, les allées sont devenues plus agréables, plus colorées. Les clients prennent plus de plaisir encore à venir  » magasiner  » (faire du shopping, en québécois). Ils  » sentent  » aussi que la qualité des produits s’est améliorée. Comme par magie.

Même les commerçants sont de meilleure humeur, mais pour d’autres raisons : subitement, le montant moyen des achats par visiteur a augmenté de 48 à 70 dollars canadiens. Et certains clients, ceux pour qui  » le shopping est un plaisir « , ouvrent plus souvent encore leur portefeuille : ils dépensent en moyenne 90 dollars par visite.

Qu’est-ce qui peut envoûter ainsi les clients ? En réalité, deux chercheurs canadiens en marketing, Jean-Charles Chebat, titulaire de la chaire de commerce Omer-DeSerres à la Haute école de commerce de Montréal, et Richard Michon se livrent à une expérience. Ils diffusent des odeurs de citron et de lavande dans le centre commercial pour savoir si, à l’instar de la musique, les senteurs ont des effets sur les clients et sur le chiffre d’affaires. La réponse est positive : d’abord, les clients dépensent davantage et, en outre, ils trouvent le lieu plus agréable et croient que la marchandise est de meilleure qualité.

Créer une identité

Le marketing montre de plus en plus d’intérêt pour l’odorat.  » Nous vivons avec tous nos sens, qui participent tous à la perception du magasin « , explique Aurélie Duclos, responsable du marketing sensoriel chez Mood Media. Cette société se présente comme leader du secteur en Europe. Son activité : imaginer la  » théâtralisation  » des points de vente, c’est-à-dire toutes les expériences que va vivre le consommateur dès le moment où il pénètre dans le magasin.  » Nous travaillons donc sur tous les sens, poursuit Aurélie Duclos : la musique, les senteurs et l’image. Le marketing sensoriel crée une ambiance. C’est celle-ci qui fait la différence.  » Plus le magasin est agréable, meilleurs semblent les produits. Si certaines odeurs sont diffusées, il peut être utile, parfois, d’en neutraliser d’autres :  » Dans les cabines d’essayage, nous éliminons les odeurs corporelles. Elles ne sont vraiment pas à la mode « , commente Aurélie Duclos.

Serions-nous donc menés vers l’achat par le bout du nez ? L’expérience de Montréal semble le flairer.  » Mais les acheteurs ne sont pas tous sensibles au pouvoir des odeurs « , souligne Jean-Charles Chebat.  » Les ôutilitariens », ceux pour qui les courses sont une corvée, n’ont absolument pas acheté davantage qu’avant. C’est une limite importante au système. A l’inverse, les ôhédonistes », ceux qui adorent consommer, ont presque doublé le montant dépensé. Toutefois, je ne sais pas si cette influence pourra se maintenir à long terme, puisque notre expérience n’a duré que deux semaines.  » Patrick Lefèbvre, responsable des solutions olfactives chez Mood Media, est encore plus prudent :  » Nous constatons juste une augmentation de la vente de tel ou tel produit, mais pas de tous. Et puis, beaucoup d’autres facteurs que les senteurs peuvent l’influencer.  »

Les sens sont aussi utilisés pour donner une  » identité  » au magasin. En France, Mood Media a équipé toutes les boutiques de France Télécom de diffuseurs d’odeurs. Les clients peuvent y respirer un parfum d’orange, Orange étant la marque commerciale du réseau mobile. Plus près de chez nous, Nature & discoveries est aussi très soucieux du cadre de son magasin. Chaque matin, dans chacun des établissements de l’enseigne, les employés mettent en route de petits diffuseurs d’odeurs ou allument des bâtons d’encens.

Mais il existe des techniques plus sophistiquées : la société Prolitec a breveté un procédé qui permet la diffusion de parfums de manière propre, et à un coût raisonnable.  » Notre diffusion ne provoque pas de gêne. Nous avons un catalogue de près de 500 odeurs, mais nous pouvons aussi nous associer à des parfumeurs pour produire un parfum ôsur mesure » « , explique le PDG de Prolitec, Guillaume Besse. Les diffuseurs peuvent être cachés dans les bâtiments ou intégrés au système de climatisation.

Il existe aussi une version miniature du diffuseur, qui peut être placé à l’intérieur des panneaux d’affichage des publicités. Et la pub, justement, y a flairé un procédé intéressant. Au début du mois de mars, au retour des vacances d’hiver, une campagne publicitaire invitait les Parisiens à découvrir le Languedoc-Roussillon. L’affiche indiquait :  » Ça sent bon les vacances.  » Et certains panneaux diffusaient une odeur de romarin.  » L’odorat est le sens qui a la plus forte capacité de mémorisation « , explique Alexandre Lignieres, directeur de l’agence Symaps, responsable de la campagne.  » Comme la madeleine de Proust, une odeur peut rappeler un produit, un souvenir.  » Une manière économique d’avoir un impact puissant.

Saturation

Et les afficheurs commencent à suivre la demande. En France, ClearChannel, propriétaire d’un important réseau d’affichage, a installé des diffuseurs d’odeurs dans les principales gares de Paris. Dans les prochains mois, le système devrait pointer son nez dans les centres commerciaux. En Belgique, afficheurs et producteurs négocient pour installer un tel réseau avant l’été. Ils devraient l’annoncer officiellement dans les prochaines semaines.

N’y a-t-il pas un risque de saturation, si le consommateur est submergé d’odeurs de publicité, plus fortes les unes que les autres ? Les responsables le pensent. Aussi, rusés, ils ont décidé d’espacer les campagnes.  » Nous prévoyons une campagne par mois, au maximum, indique Isabelle Courthieu, responsable de l’événementiel chez ClearChannel France. Histoire de laisser respirer le consommateur…  »

Julien Fastré