Contenus publicitaires sur Facebook, Insta ou TikTok, communautés et pages officielles, publications de photos et de vidéos d’événements ou des sorties pédagogiques: les écoles jouent sur tous les tableaux pour se construire une image positive et attirer de nouveaux élèves. Mais tout n’est pas permis en matière de marketing scolaire.
Par ici les enfants! Afin de remplir les classes avant la rentrée ou de se développer, les écoles n’ont parfois pas d’autre choix que de se faire concurrence. Pour se forger une belle réputation, ou pour la conserver, elles misent sur le bouche-à-oreille mais aussi sur des actions de promotion de leur établissement. Autrefois, cela passait par des campagnes d’affichage ou des prospectus. Dorénavant, c’est sur les réseaux sociaux que tout se joue. Publicité ou pages officielles sur Facebook, Instagram ou TikTok, publications de photos d’activités et d’événements scolaires: les écoles ont fortement accru leur présence sur ces différents canaux de communication. Pour les parents, ces publications sont une bonne manière de se faire une idée de ce que l’établissement scolaire a à offrir en termes de projets éducatifs et pédagogiques, mais aussi d’atmosphère. Tous n’ont en effet pas la possibilité de faire la tournée de journées portes ouvertes.
Le cartable, c’est cadeau
Toutefois, cette présence sur les réseaux sociaux doit être encadrée. Les écoles ne jouissent pas d’une liberté totale dans le choix du contenu ou de la forme de leurs publications. Interrogée sur la manière dont elle encadre ce «marketing scolaire», la fédération Wallonie-Bruxelles répond que «les écoles disposent du droit de se faire connaître du public et rappelle que la Constitution garantit un enseignement libre, que toute mesure préventive est donc interdite. Ce qui signifie qu’elles peuvent communiquer sur leurs projets, leurs valeurs et leur offre d’enseignement, y compris via les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, etc.), au même titre qu’elles le feraient dans la presse ou sur affiches.» En France, plusieurs agences de communication proposent même aux établissements de développer pour eux des stratégies de marketing. «Face à une concurrence croissante et aux changements dans les comportements des élèves et de leurs parents, il est essentiel de se démarquer pour attirer de nouveaux candidats. Aujourd’hui, les établissements scolaires ne peuvent plus se reposer uniquement sur le bouche-à-oreille, fait valoir le site Ekole.fr. Le secteur éducatif a évolué, et les étudiants utilisent de plus en plus Internet pour trouver la meilleure école.»
Libre de faire sa pub, oui, mais pas n’importe comment. Les établissements scolaires n’ont pas le droit de faire de la promotion à visée commerciale, ni de la propagande politique à travers leurs publications, comme le stipule le Code de l’Enseignement, précise le cabinet de la ministre de l’Education, Valérie Glatigny (MR). Surtout, elles ne peuvent exercer une concurrence déloyale, par exemple en vantant un pourcentage de réussite à un examen, en dénigrant ou en se comparant à un autre établissement, en offrant une prime ou un cartable en cadeau lors de l’inscription. De même, elles ne peuvent pêcher par imprécision, par exemple en parlant de «sport études», option qui suppose une véritable immersion dans le sport, avec des aménagements particuliers, alors qu’il ne s’agit que d’un cours d’éducation physique.
A contrario, elles sont autorisées à publier des informations valorisant leurs activités pédagogiques ou citoyennes, leurs projets, leurs options ou leurs infrastructures, à condition de le faire dans un «esprit informatif.»
L’utilisation des réseaux sociaux implique d’autres adaptations dans les campagnes de promotion des établissements. Le droit à l’image impose par exemple de demander l’accord préalable aux parents des élèves mineurs, ou de l’élève lui-même dès qu’il est en âge de discernement, avant de publier toute photo ou vidéo sur les réseaux sociaux. La règle vaut également pour les sites internet des écoles. Une contrainte que certaines écoles contournent parfois en ne publiant que les images sur lesquelles les enfants sont présentés de dos.
Des outils pas si pédagogiques
Dans une circulaire, la Fédération Wallonie-Bruxelles rappelle par ailleurs l’importance de sensibiliser enseignants et élèves à leur empreinte numérique, au droit d’auteur, à la prévention du cyberharcèlement et à la gestion de la frontière entre vie privée et vie professionnelle. Enfin, le guide pratique sur l’usage des réseaux sociaux, disponible sur la plateforme e-classe, sera actualisé en cours d’année.
En interne, la communication que met en place un enseignement à l’attention de ses élèves et de leurs parents est également réglementée. Les conditions sont, elles aussi, fixées dans une circulaire. Elle rappelle que toute forme de publicité est interdite entre les murs de l’établissement et que celui-ci ne peut utiliser des «projets scolaires éducatifs» ou des «supports pédagogiques» déguisés, autrement dit qui comportent plus de publicité que de réels outils pédagogiques.
Pas davantage autorisé: la participation au démarchage commercial, quand bien même il s’agirait d’une maison d’édition proposant des abonnements à des revues destinées à la jeunesse. Ce qui n’est pas toujours respecté.
