Lire notre dossier consacrée à la crise liée au coronavirus
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C'est le dilemme d'un naufragé en attente de renforts dans une eau glacée. Se recroqueviller, pour préserver un minimum de chaleur, ou se débattre autant que possible, pour espérer atteindre un débris à la surface ? Quand l'horizon semble incertain, les deux solutions sont risquées. Mais il faut pourtant choisir. Question de survie. C'est exactement ce que vivent d'innombrables entreprises, frappées de plein fouet par le tsunami économique provoqué par le coronavirus, dont on peine encore à mesurer la crête de la vague. Tout arrêter dans l'attente des jours meilleurs. Ou continuer malgré tout, sans mettre en péril les recommandations sanitaires. Tout comme l'ampleur des conséquences du coronavirus sur notre économie. Les rares projections s'avèrent tour à tour obsolètes, à mesure que les restrictions sanitaires et que le nombre de personnes contaminées évoluent. " En 2008, on savait que la crise économique allait durer plusieurs années. Après les attentats de Paris et de Bruxelles, on pouvait raisonnablement penser que ce serait ponctuel. Aujourd'hui, on ne sait pas ", résume Pieter Timmermans, administrateur-délégué de la Fédération des entreprises de Belgique (FEB). Dans l'hypothèse plausible d'un ralentissement économique jusqu'au milieu du second quadrimestre, la croissance du PIB européen serait presque nulle en 2020, selon les projections du bureau McKinsey, actualisées le lundi 9 mars. Chez nous, l'impact se chiffrera en milliards d'euros. Reste à savoir combien. Le Bureau fédéral du plan devrait dévoiler de nouvelles perspectives pour cette fin de semaine. Depuis le vendredi 13 mars, un groupe de crise présidé par le gouverneur de la Banque nationale de Belgique (BNB) est par ailleurs chargé d'analyser l'évolution de la situation économico-financière du pays. L'heure du bilan sonnera plus tard. " Pour le moment, on est dans le pratico-pratique, poursuit Pieter Timmermans. La priorité, c'est de définir le meilleur équilibre entre le volet sanitaire et le volet économique, pour préserver les aspects vitaux de notre société. Quel que soit le secteur d'activité, tout le monde est en mode combat. " Le mardi 17 mars, L'Echo révélait que 30 000 entreprises avaient déjà fait appel au chômage temporaire, pour un total de 200 000 à 300 000 travailleurs. Quelles parades mettre en place pour limiter les pertes, à côté des mesures de soutien annoncées par le gouvernement fédéral et les Régions ? La fermeture de tous les bars et restaurants physiques, dès le samedi 14 mars, a confirmé la capacité d'une partie du secteur à faire face à ces circonstances exceptionnelles en quelques jours. Même si la bataille sera rude pour tous et fatale pour certains, trois exemples montrent déjà que la voie sera surtout digitale. En plus de deux ans, sa formule avait déjà séduit quelque 1 300 commerçants, dont environ 300 en Belgique. Mais avec les restrictions liées au coronavirus, l'entreprise Digicommerce est subitement submergée de nouvelles demandes. Sa solution phare consiste à créer une plateforme de click and collect (commande en ligne et retrait en magasin) sans commission, propre à chaque petit commerçant ou acteur de proximité souscrivant à un abonnement à son service : restaurants, snacks, boulangeries, boucheries, vétérinaires... " Dans le contexte actuel, beaucoup de partenaires nous contactent pour accélérer leur transition digitale, constate Ismael Mhand, directeur général associé chez Digicommerce. Nous avons donc lancé un service exceptionnel, pour équiper les clients qui le souhaitent dans un délai de maximum cinq jours. " Depuis samedi dernier, les chiffres sont éloquents : + 56 % de nouveaux utilisateurs en Belgique. Avec, depuis lors, deux à quatre fois plus de commandes quotidiennes selon le type de commerces, pour un montant par commande multiplié par trois en moyenne. La perspective d'un confinement total, hormis pour les besoins de première nécessité, ne rendrait pas ce modèle moins pertinent. " 99 % des commerçants utilisant notre solution vendent de l'alimentaire, poursuit Ismael Mhand. Comme pour les pharmacies, elle se transformera alors en drive pour les petits commerçants. La livraison est elle aussi compatible et peut être configurée comme seul moyen de commander. " D'autres acteurs ajustent leur stratégie de livraison selon les points de vente. C'est le cas des enseignes Huggy's Bar (dix restaurants en Wallonie et à Bruxelles). Jusqu'au samedi 14 mars, les livraisons via leur partenaire Deliveroo ne représentaient en moyenne que 10 % de leurs ventes. Dès le premier week-end de fermeture, le volume des commandes par ce biais-là a doublé. " La livraison nous permet d'atténuer un peu le coup de massue, commente Thomas Mémurlin, cofondateur de la marque Huggy's Bar. Notre taille démultiplie le problème : il est moins facile pour nous de trouver des solutions de proximité. Pendant les prochaines semaines, le volume de commandes à livrer devrait doubler ou tripler, mais sans doute pas au-delà de ça. En région liégeoise, nous avions déjà mis en place une cuisine centrale uniquement dédiée aux livraisons. A Bruxelles, nos deux restaurants restent, pour le moment, opérationnels en ce sens. Ailleurs, on a opté pour une fermeture complète. " Tous les restaurants ne trouveront toutefois pas leur compte avec un tel partenariat. Les Deliveroo, Uber Eats ou Take Away prennent jusqu'à 30 % de commission sur les plats commandés. Et pour les enseignes souhaitant assurer elles-mêmes un service de livraison, même temporaire, celui-ci doit figurer dans leur nomenclature d'activités (Nacebel). Déjà affilié à Deliveroo, en vue du lancement de la plateforme à Namur ce mercredi 18 mars, Thibault Gourdain, qui y gère le Café Bandit et le Bistro Bisou, a choisi une fermeture totale. " Rester ouvert pour des commandes à emporter, c'est un risque financier que je ne peux pas me permettre d'ajouter. Certains livrent surtout pour vider leur stock. Je ne pense pas qu'ils le feront très longtemps. " Si les entreprises sabrent dans les dépenses de publicité quand les temps sont durs, les opérations de marketing relationnel constituent une précieuse bouée de sauvetage. " Après le choc, les entreprises doivent garder le contact avec leurs clients, souligne Jean-Pierre Baeyens, professeur de marketing à la Solvay Brussels School. La priorité, c'est d'entretenir le lien de confiance. La vente viendra après. " Dès le premier week-end de fermeture des enseignes non alimentaires, des magasins de bricolage ont rappelé qu'ils restaient opérationnels sur leur site Web, promotions à l'appui. De son côté, Vandenborre a d'emblée proposé une livraison d'appareils en urgence à ses clients, tout en annonçant l'ouverture prolongée de ses magasins le vendredi. " Une excellente manière de contacter sa clientèle, salue Isabelle Schuiling, professeure de marketing à l'UCLouvain. Le contexte actuel rappelle, une fois de plus, l'importance de disposer des e-mails de ses clients. Une telle démarche ne nécessite aucune taille critique et permet de réagir à la minute. " Même atout pour les enseignes qui ont réussi à fédérer une communauté. Au-delà des messages de soutien sur les réseaux sociaux ou des commandes en ligne qui leur parviennent, des établissements mettent en avant d'autres formules susceptibles de les aider dans les prochaines semaines. " Nous allons communiquer pour booster nos bons cadeaux, annonce par exemple le cofondateur des Huggy's Bar. L'idée, c'est de dire à nos clients : soutenez-nous en prenant de l'avance sur votre addition. Pendant cette période, les commissions prélevées par notre partenaire pour ces transactions en ligne seront annulées. " Moins de ventes, plus de temps pour préparer une reprise optimale des activités dans quelques semaines ? " Vu les difficultés du moment, il est fort optimiste de penser que les entreprises vont investir du temps dans leur image. En revanche, travailler sur un bon référencement sur Google a vraiment du sens ", estime Isabelle Schuiling. " Bien sûr, il est difficile de penser à l'après-crise quand on essaie de colmater les brèches, ajoute Jean-Pierre Baeyens. Peut-être plus encore dans les petites structures. Pendant cette période, on ne peut rien mettre en place. Mais on peut faire de la préparation stratégique, en essayant d'anticiper deux ou trois scénarios. Car lorsque l'activité économique reprendra, tout ira très vite. " C'est d'ailleurs l'une des seules certitudes pour l'Horeca. Après la nécessaire période du stay at home pour contrer la crise sanitaire, quel que soit le délai, place à l'inévitable retour vers les restos. " Le but, c'est d'être prêt dès la réouverture pour attirer le plus de monde, confirme Thibault Gourdain. Je vais faire tous les travaux nécessaires, préparer la saison estivale et prendre le temps de communiquer en ce sens. " En croisant les doigts pour que l'interruption d'activité soit la plus courte possible. " Il n'y a pas de précédent à ce que l'on vit aujourd'hui, conclut le patron de la FEB, Pieter Timmermans. Pour les grandes comme les petites entreprises, au nord comme au sud du pays, c'est à la guerre comme à la guerre. Je suis heureux d'entendre toutes ces entreprises qui me disent : "On va se battre. Et on va tout faire pour gagner". "