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Le Brussels Motor Show, le salon des (bonnes) affaires

Le Brussels Motor Show occupe une place centrale dans la vente d’autos et de motos en Belgique. Plus que jamais. Les acheteurs de voitures neuves vont de moins en moins chez les concessionnaires. Au passage, les bénéfices de l’événement financent la Febiac, la fédération des importateurs.

Le phénomène se répète tous les ans. Le Brussels Motor Show, ou le Salon de l’Auto et de la Moto comme beaucoup continuent à le baptiser, est la manifestation la plus populaire de Belgique. Elle réunit plus de 500.000 personnes (5 % de la population ! ) sur une dizaine de jours. Plus grand encore que Batibouw, qui réunit 300.000 visiteurs.

Aucun constructeur ne peut se permettre d’être absent du Brussels Motor Show, qui se tient du 12 au 21 janvier 2018 pour le grand public (1). Ni Tesla, qui a boudé Francfort. Ni Volvo, dont la direction a pris une décision globale : restreindre sa présence dans les salons à un seul par continent. En Europe, il devait se limiter à Genève, mais a fini par faire une exception pour Bruxelles. Par réalisme commercial.  » On a su se battre pour défendre notre présence au salon bruxellois, précise René Aerts Jr., PR & marketing manager de Volvo Belgique. Le salon joue pour 30 % des ventes de l’année, réalisées durant les deux premiers mois de celle-ci. Si on rate ce train, on ne le récupère jamais.  » Volvo occupera 2.000 m2 au Palais 6 de Brussels Expo, et présentera le nouveau SUV XC40 fabriqué à Gand. Ainsi, à peu près toutes les marques vendues en Belgique sont présentes sur le plateau du Heysel, sauf Infiniti, la marque premium de Nissan.

Un élément important a rendu le salon plus attractif : il a quasiment banni les vendeurs !

Moins prestigieux, mais plus vendeur

Le Brussels Motor Show n’a pas le prestige des autres grands salons de l’auto les plus fréquentés. Genève (670.000 visiteurs), Francfort (810.000 visiteurs) ou Paris (1,1 million) touchent le grand public, mais sont avant tout des plateformes de communication pour les constructeurs, où s’additionnent les premières mondiales et les concept cars. Dont les photos et les images télévisées passeront dans le monde entier. Genève, sans doute le plus prestigieux, est le rendez-vous de tous les CEO des constructeurs automobiles, qui viennent présenter aux journalistes les grandes tendances du secteur. Aucun de ces salons de renom n’a le même effet sur les ventes locales que le salon bruxellois.  » En Belgique, le mois du salon représente, pour le secteur, environ 25 % des ventes de l’année, estime Joost Kaesemans, directeur de la communication de la Febiac. Il n’y a pas d’équivalent dans d’autres pays.  »

 » Il y a 10 ans, on disait que le salon de Bruxelles était une foire aux boudins, un événement pas très prestigieux, poursuit Joost Kaesemans, mais 10 ans après la crise de 2008, on a pu constater qu’il était très efficace.  » D’une certaine manière, le salon s’imbrique dans l’évolution du parcours du client. Les candidats à l’achat vont de moins en moins souvent dans une concession.  » Ils retardent le plus possible le moment où ils vont rencontrer un vendeur, car ils ne considèrent pas ce contact comme étant positif « , avance Guido Savi, expert en la matière et patron du HBC Group. Aujourd’hui, chaque acheteur ne passe, en moyenne, qu’une seule fois en concession (1,2 fois plus exactement).

La foire aux remises

Chaque visiteur passe en moyenne 5h12 au salon.
Chaque visiteur passe en moyenne 5h12 au salon.  » Pierre Lalmand, directeur général du Brussels Motor Show© PG

 » Le processus d’achat d’une voiture suit trois étapes : la découverte des modèles, le choix du produit et la discussion des modalités d’achat – sélection du concessionnaire, financement – « , explique Guido Savi. Le salon joue son rôle pour la première étape. En général, les candidats acheteurs s’informent sur le Web, le salon permet d’avoir une vue concrète des modèles. Puis il y a la perspective des  » conditions salon  » qui laisse à penser que c’est le meilleur moment de l’année pour acheter une auto.  » Pour être honnête, ce n’est pas forcément vrai, il y a aussi des offres intéressantes en fin d’année sur certains modèles dont le quota n’a pas été vendu, reconnaît Joost Kaesemans. Mais nous continuons à croire que c’est un moment intéressant, il y a moyen de faire une large comparaison.  » Cela se confirme dans les enquêtes auprès des visiteurs. La part de ceux qui comptent acheter une auto dans l’année est passée de 33 à 40 % entre le Brussels Motor Show 2016 et celui de 2017.

Le succès du salon est vital pour la Febiac, car ce sont ses marges qui financent la fédération.

Un élément important a rendu le salon plus attractif : il a quasiment banni les vendeurs ! Les stands ne comptent généralement que des  » informants  » qui répondent aux questions et donnent les informations sur les tarifs et les conditions salon. Les importateurs ont progressivement adopté cette approche notamment pour éviter que les concessions soient désertées durant le salon. Cela colle bien avec l’état d’esprit du client qui ne tient pas à voir un vendeur tant qu’il ne s’est pas décidé. Ainsi D’Ieteren, premier importateur de Belgique avec VW, Audi, Skoda, Seat, Porsche, Bentley, Lamborghini, Bugatti et Yamaha, va aligner 300  » informants  » sur ses stands qui couvriront 12.000 m2 (Palais 11 et 12). Autre exemple, Opel occupera 2.180 m2 et disposera de 65 consultants  » informants « . Les visiteurs s’informent au salon et achètent en concession quand ils sont vraiment décidé.

Le Brussels Motor Show, le salon des (bonnes) affaires

Compenser la baisse du nombre de concessionnaires

La tendance à la réduction du nombre de concessionnaires confère aussi un attrait supplémentaire au salon.  » Pour comparer quatre ou cinq marques, cela devient un travail assez compliqué, il faut parcourir des distances de plus en plus grandes pour visiter des concessions, venir au salon s’avère une solution pratique « , indique Pierre Lalmand, directeur général du Brussels Motor Show. Le visiteur devra quand même marcher beaucoup, car le salon occupe quasi la totalité des 115.000 m2 des palais de Brussels Expo.

Le visiteur marche d’autant plus que les marques sont soigneusement réparties dans tous les palais. Comme dans un centre commercial où l’on installe des  » locomotives  » aux extrémité des galeries, à savoir des magasins à forte attraction qui amènent les visiteurs devant les autres boutiques, la Febiac a réparti les marques  » attractives  » un peu partout dans les palais. Afin que les marques moins connues tombent sous l’oeil d’un maximum de visiteurs.  » C’est une forme de yield management, de répartition des flux « , explique Pierre Lalmand. Il y a des raisons commerciales, d’animation, mais aussi de sécurité, pour éviter les attroupements, limiter les zones où la pression est trop forte, ce qui rend la visite inconfortable.  »

 » Chaque visiteur y passe en moyenne 5h12 « , poursuit Pierre Lalmand. L’importance commerciale est telle que l’alternance des grands et des petits salons est quasiment devenue imperceptible. La Febiac organise en effet un grand salon les années paires et un  » petit  » salon, plus orienté vers les utilitaires et les véhicules de loisir, les années impaires, avec de plus en plus d’exposants auto.

Plus loin que la voiture

Le Brussels Motor Show, le salon des (bonnes) affaires

Les bonnes statistiques du salon n’empêchent pas ses dirigeants de se préoccuper de la fréquentation. Le succès n’est jamais garanti. Il est vital pour la Febiac car les marges du salon financent la fédération (lire l’encadré  » Le coffre de la Febiac « ). Les gestionnaires s’efforcent d’aligner des animations pour élargir l’événement, avec cette année une exposition de dessins originaux de Michel Vaillant. Il cherche aussi à attirer plus de femmes. Elles ne représentent qu’un visiteur sur quatre. Les organisateurs espèrent faire mieux en multipliant les animations pour les enfants, avec un Kids Tour pour les jeunes de 4 à 12 ans, ainsi qu’une Kids Zone et la distribution de sacs à dos, pour transformer la visite du salon en événement familial.  » Nous programmons aussi une exposition de montres avec de grandes marques pour cette édition », ajoute Pierre Lalmand, qui espère qu’elle intéressera un public féminin.

Enfin, le salon tient à montrer qu’il n’est pas sourd à l’évolution de la mobilité. Il va aussi mettre en avant des modes de mobilité alternatifs à travers un salon dans le salon, appelé #WeAreMobility, au Palais 10, et cela durant les quatre derniers jours. Il sera consacré à toutes les approches alternatives modernes : vélos et voitures partagées, trottinettes électriques, hoverboards, monoroues. Le salon sera même le théâtre d’une opération de crowdfunding de start-up actives dans la mobilité.

(1) Le Brussels Motor Show se tient du vendredi 12 au dimanche 21 janvier 2018. Il compte également une journée réservée à la presse le 10 janvier, et une journée B to B le 11 janvier.

Les tickets gratuits sont minoritaires

Non seulement la Febiac perçoit les recettes des stands, mais aussi celles des tickets vendus. S’il y a beaucoup de tickets distribués gratuitement par les concessionnaires, environ 70 % sont payés par les visiteurs (15 euros tarif plein, 13,5 euros en ligne). Il s’agit d’une proportion considérable, qui indique l’attractivité exercée par le salon sur le grand public. Les exposants reçoivent un quota de tickets gratuits à distribuer proportionnel à la taille de leur stand et achètent des tickets à prix réduit en sus. Le prix du ticket n’inclut pas le parking (5 euros), montant qui tombe dans l’escarcelle de Brussels Expo, l’ASBL de la Ville de Bruxelles qui gère les palais du Heysel. Toutefois, les deux ASBL se sont accordées pour proposer le parking gratuit aux visiteurs qui covoiturent au moins à quatre par véhicule.

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