RTL à l’assaut des branchés

Et de huit ! Voilà que l’éventail des chaînes francophones de la Communauté française s’élargit encore. Dix-sept ans après sa naissance comme télévision belge, RTL-TVI, déjà flanquée de Club RTL, lance un troisième programme. Elle le fait un vendredi 13 û la semaine prochaine û mais elle a misé sur d’autres atouts que la date des superstitieux pour mettre les chances de son côté.

Plutôt gonflée à bloc, la montgolfière rouge de la chaîne privée. Portée par des chiffres d’audience et de recettes publicitaires qui affichent, pour 2003, une croissance insolente, elle bat le fer tant qu’il est chaud. Après avoir capté le grand public puis celui des plus jeunes avec sa seconde chaîne, elle veut conquérir les ados et les jeunes adultes, un public difficile à fidéliser, mais porteur en termes commerciaux.  » Le budget-temps des 15-34 ans a changé, explique Freddy Tacheny, directeur général de RTL-TVI. Il est devenu beaucoup plus instable. Mais, lorsque TF1 diffuse ses télé-réalités, jusqu’à 45 ou 50 % du public jeune est présent. TF1 nous fait mal quelques heures par semaine. Nous voulons dorénavant être leader tout le temps.  »

Sus, donc, aux 15-34 ans. Et à la concurrente belgo-française AB3, qui vise une cible assez semblable ? A RTL, on n’aime pas laisser croire à une attitude défensive, caractéristique des faibles.  » Quand on est leader, on peut forger sa propre stratégie, répond l’habile Tacheny. Nous réagissons surtout à une tendance de l’époque, que nous accompagnons avec un programme approprié.  » Un programme qui devra être ciblé mais généraliste, branché mais pas élitiste. Et, surtout, différent à tous égards des chaînes RTL, jusqu’à ignorer leur logo. Ce sera donc Plug TV, un nom qui renvoie à l’univers anglo-saxon, au branché, au multimédia, et qui se dessine avec des fêlures et des défauts. Qu’on se le dise, la nouvelle venue ne sera ni lisse ni proprette…

Elle ne sera pas non plus appelée à prendre une place folle dans notre paysage audiovisuel. Les ambitions, de ce côté-là, sont mesurées.  » Nos priorités restent RTL-TVI et Club RTL, précise Tacheny. Plug TV est un ôplus », à construire petit à petit. Mais elle nous permettra de consolider globalement notre position et nos recettes.  » La stratégie des chaînes û et pas seulement la belgo-allemande û est, en effet, à la segmentation croissante des publics et des genres. Chaque programme doit alors devenir une marque en soi, sans lien nécessaire avec la maison mère. Idem en radio où bien des auditeurs ignorent que la bientôt défunte  » Radio 21  » est un produit de la RTBF ou que  » Klara  » est un programme de la VRT. Mais, au moment des bilans, on additionne audiences et recettes. RTL-TVI, qui a fini l’année 2003 avec une part de marché de 29,9 % espère ainsi se hisser à 31 ou 32 % et creuser la distance avec le service public. Quant aux recettes,  » Plug TV a un potentiel publicitaire pour des annonces qui ne trouvent pas place ailleurs faute de cible adéquate ou de prix abordable « , estime Tacheny. Et, alors que les publicités classiques ne représentent plus qu’environ 85 % des revenus de RTL, la nouvelle chaîne mise aussi sur les recettes croissantes de l’interactivité : télé-achats et SMS payants dont le jeune public est friand.

Comment invente-t-on de toutes pièces une nouvelle télévision ? Pour Plug TV, la méthode fut aussi simple qu’audacieuse.  » Nous avons demandé à quatre professionnels, internes et externes à TVI, de tout créer : la grille, l’habillage, le ton, le logo… « , explique Michel Joiris, directeur de la télévision. Méthode payante.  » On s’est dit qu’il fallait proposer notre télé idéale, raconte l’un des quatre mousquetaires, Eusebio Larrea, producteur délégué. Nous sommes restés nous-mêmes, impertinents, audacieux.  » Et un tantinet déjantés.

Avec ses séries cultes, ses clips, ses émissions de télé-réalité, ses films, ses chat interactifs et ses spots musicaux décalés, réactualisés régulièrement (seule production propre de la chaîne, qui ne fera pas d’infos), Plug TV sera à l’image de ceux à qui elle s’adresse, les enfants d’Internet.

Jean-François Dumont