Le succès phénoménal du film de Dany Boon ne tombe pas du ciel, fût-il si bas que les canaux s’y pendent. Il est révélateur d’une vague anti-bling-bling… dont le marketing s’empare.
Huit semaines que ça dure : Bienvenue chez les Ch’tis se classe en tête des box-offices français et belge. En France, à chaque séance, l’opus de Dany Boon squatte encore 800 salles et s’apprête à battre le fameux record de Titanic qui avait attiré 20 millions de spectateurs. En Belgique, le cap du million de Belges francophones a été franchi : Boon a envoyé au placard Leonardo DiCaprio. Tout un symbole pour un film-phénomène qui occupera sans doute toute l’année 2008. Un phénomène, vite qualifié d’exceptionnel, d’inattendu, voire d’incroyable. Il ne l’est pas tant que ça.
Cadrons tout de suite le débat, avant que Le Vif/L’Express ne soit submergé de courriers indignés – c’est arrivé au Nouvel Obs suite à une analyse assez critique : bien sûr, nom d’une biloute, hein, quoi, les Ch’tis ne seraient pas les Ch’tis sans la satisfaction du public qui reste et reste encore la meilleure pub du film. Mais l’opus de Dany Boon s’est trouvé au centre d’une conjonction d’éléments, qui n’ont, tous, fait qu’ajouter du succès au succès.
Les médias d’abord, parties prenante au phénomène, se sont déjà largement étendus sur le pourquoi du comment d’un tel accueil à ce Bienvenueà Film antistress, il est drôle, universel, fédérateur. Film populaire, il renoue avec la grande tradition de la comédie française, quarante-deux ans après La Grande Vadrouille , sans chichis et avec de vrais gens. Film-Prozac, les valeurs qu’il véhicule font du bien au moral : gentillesse, proximité, authenticité, tolérance, ouverture. Film régionaliste, il flatte les racines et les couleurs locales, peu importe leur localité. Film anti-bling-bling, peut-être et surtout, il revendique un antiparisianisme, une absence de people – du moins, grands et beaux – et d’effets tapageurs. Pas de Ray Ban sous la pluie de Bergues, alors que l’antisarkozysme et le ras-le-bol du bling-bling étaient à leur apogée dans les sondages. A la fin de l’année, la sortie du DVD avec ses 2 millions de copies est attendue.
A l’origine, les ambitions des Ch’tis étaient plus modestes. Toutefois, elles n’étaient pas inexistantes : avec un budget de 11 millions d’euros, dont tout de même 1,5 million consacré à la promotion du film, les producteurs – Pathé, Claude Berri, TF 1 – espéraient couvrir leurs frais avec 2 millions d’entrées. Dany Boon en espérait cinq. Tout le monde aurait crié au succès de l’année, avec 7 ou 8 millions d’entrées, tel le dernier Astérix , considéré désormais comme un demi-échec. Et pour un » un film sans stars « , il ne l’est pas tant que ça : sous-estimé au cinéma, Dany Boon pouvait déjà compter sur une grande popularité télévisuelle, en tant que bon client et ami de ceux qui » font » les prime times et la culture de masse des ménagères de moins de 50 ans – celles-là mêmes qui désertaient les salles de cinéma jusqu’à ces Ch’tis. Arthur et Gad Elmaleh ne sont-ils pas les premiers à avoir lu le synopsis du film ?
Confiante mais modeste, la machine Ch’tis allait s’emballer dès le premier mois de sa diffusion. Car le génie de cette machine aurait été d’organiser un mois d’avant-premières uniquement dans le Nord-Pas-de-Calais. Trente-trois salles exclusivement ch’tis et un fantastique bouche-à-oreille de biloute à biloute. Avant même de sortir à Paris, Bienvenue… affichait déjà 600 000 entrées. Subitement, la diffusion nationale passait alors des 400 salles initialement prévues à plus de 830. Les JT et les prime times en ont immédiatement fait leurs choux gras. Le succès était assuré. L es Ch’tis devaient encore devenir un phénomène. Un nouvel emballement des médias, toujours friands de tendances et de records, et le marketing ont fait le reste. Effet amplificateur supplémentaire : l’agroalimentaire est le premier demandeur de produits et d’images ch’tis. Jusqu’à épuisement des stocks et de la demande.
Même si la riposte commence à peine à se faire entendre – dans une belle » réaction à la réaction « , il devient de bon ton de s’enorgueillir de ne pas avoir vu le film -, on n’est pas près d’en voir la fin : récupération commerciale et politique, business spontané ou opportuniste, sonneries de GSM aux tour-operateurs, en passant par les compils des meilleures blagues ch’tis et le DVD karaoké, la folie Ch’tis va perdurer. Au moins jusqu’aux Ch’tis 2, déjà assurés de voir le jour. l
Georges Vicq
