Le Barbu aux oeufs d’or

Ambiance dans les boutiques: comme chaque année, la prochaine venue de saint Nicolas et du Père Noël va faire tinter les tiroirs-caisses. Les deux grands hommes en rouge assurent, dans la grande distribution comme dans les magasins spécialisés

« Le mois de décembre? C’est notre 13e mois! » La réponse a fusé, promptement lancée par cette gérante de la Fnac, à Liège. « Durant la première semaine de décembre, nos ventes augmentent de 30 à 35% », précise Anne Lemaire. Sans surprise, les fêtes de la Saint-Nicolas et de la Noël constituent une véritable manne céleste pour les boutiques, de toutes tailles, qui vendent des produits pour enfants: les très classiques jeux de société et jouets, bien sûr, mais aussi les livres et les nouveaux loisirs qui passionnent les têtes blondes, comme les consoles vidéo. « Durant les trois jours qui précèdent la Saint-Nicolas, notre chiffre d’affaires quadruple, explique Françoise Hardy, qui dirige un magasin de jouets Christiaensen, à Namur. D’une manière générale, nos ventes augmentent de 50% durant les deux derniers mois de l’année. »

De toute évidence, les fêtes de fin d’année restent terriblement populaires, dans le coeur des Belges. En dépit d’une situation économique qui n’est guère florissante, le budget consacré annuellement aux dépenses en jouets et jeux reste impressionnant: 120 euros par enfant, dont quasiment les deux tiers sont dépensés durant le 12e mois de l’année. « C’est un secteur qui connaît un développement incroyable, relève Françoise Hardy. Aujourd’hui, il existe 7 Monopoly différents, alors qu’il n’en a longtemps existé qu’une seule version. »

En Belgique, le marché du jouet représente un chiffre d’affaires annuel de 350 à 400 millions d’euros, dont la moitié est engrangée entre la mi-novembre et la fin du mois de décembre. Les hypermarchés Carrefour doivent une fière chandelle au grand saint: il génère à lui seul un tiers du chiffre d’affaires annuel dans le secteur du jouet. Chez les spécialistes de la branche (Maxi Toys, par exemple), la période bénie de la fin d’année assure jusqu’à 75% du chiffre d’affaires! « Dans 55% des cas, la Saint-Nicolas et la Noël sont, effectivement, la principale motivation d’achat de jouets, explique Peter Haegeman, conseiller à la Fédération des entreprises de distribution (Fedis), loin devant les anniversaires (15%), Pâques et les communions. »

Maturité précoce

Il est cependant très difficile de définir l’impact économique réel des deux fêtes de décembre sur le secteur de la distribution. D’abord, parce qu’il est quasi impossible de savoir si un produit acheté est destiné à être offert, et à quelle occasion il le sera. Ensuite, parce que de plus en plus de jeunes inscrivent sur leurs listes des cadeaux qui n’ont plus rien à voir avec les jouets classiques. Dès la préadolescence, leurs préférences vont aux divers modèles de consoles de jeux et à leurs inséparables accessoires, aux outils informatiques, aux DVD, voire aux GSM. « Les enfants atteignent une maturité précoce dans le choix de leurs cadeaux », relève Peter Haegeman. C’est la raison pour laquelle certaines enseignes spécialisées dans le jouet se sont désormais ouvertes aux nouveaux loisirs, emmenés par les très célèbres Game Cubes. Si, en volume, les supports de micro-informatique et leurs multiples accessoires se vendent en moins grande quantité que les livres, ils n’en font pas moins bondir les chiffres d’affaires du secteur en raison de leur prix, relativement onéreux.

« En termes de ventes, c’est la fête de Noël qui est la plus intéressante pour nous, témoigne Anne Lemaire (Fnac), devant le nouvel an et la Saint-Nicolas. D’ailleurs, à Taïwan, où la Noël n’est pas fêtée, le mois de décembre est, financièrement parlant, tout à fait équivalent aux autres mois. De la même manière, en France, où la Saint-Nicolas n’est pas célébrée, sauf en Lorraine, les Fnac locales n’enregistrent aucune différence entre leurs recettes du mois d’octobre et celles de la fin du mois de novembre. » Nul doute que les commerçants des autres départements français accueilleraient le grand saint à bras ouverts, si, d’aventure, il s’écartait des chemins de Lorraine…

Laurence van Ruymbeke

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