Dans la  » boîte noire  » d’un électeur

Soraya Ghali
Soraya Ghali Journaliste au Vif/L'Express

Que se passe-t-il dans la tête d’un électeur ? Comment capter sa voix ? Pour les scientifiques, l’émotion est cruciale. Avis aux candidats.

Cela ressemble à une soirée Tupperware. A cela près que la trentaine de personnes ne sont pas réunies pour échanger de bonnes recettes. Mais pour un événement peu banal : elles reçoivent un candidat Ecolo. Le public est assez homogène. Il y a là deux enseignants, une maquettiste, un avocat, une infirmière, un commerçant… Le candidat a réponse à tout, prend le temps d’expliquer, d’argumenter.  » En approchant d’aussi près un politique, on peut mesurer ses convictions, déclare l’un des participants. Je ne voterais jamais Ecolo à d’autres élections, mais, sur le plan local, je pense qu’on en a besoin.  » Que cette personne répète ces propos autour d’elle, et le Vert aura gagné sa soirée.

 » Les politiques ne reconnaîtront jamais qu’ils doivent séduire. Ils prétendent qu’ils s’efforcent de convaincre « , déclare Emmanuelle Danblon, professeure de rhétorique à l’Université libre de Bruxelles (ULB). Or, dans une démocratie, la première étape, c’est justement de séduire, avec un discours, la voix, le regard, l’allure… et l’émotion.  » Dans nos mentalités, la séduction éveille notre méfiance. On imagine que recourir à l’émotion est indigne d’une démocratie, et qu’il est possible de tenir un discours pur : c’est une erreur de fond « , poursuit-elle.

Les mécanismes d’influence

La science politique est claire, en effet. Il existerait des  » variables lourdes  » qui dicteraient le vote. Chercheuse et chargée de cours en science politique à l’Université catholique de Louvain (UCL), Caroline Van Wynsberghe rappelle les travaux des sociologues de l’université de Columbia durant la campagne présidentielle américaine de 1940, qui font aujourd’hui encore référence. Après avoir interrogé le même panel, à sept reprises, entre avril et novembre, ces sociologues ont mis en évidence que la majorité des électeurs sont prédéterminés dans leur choix. Quand s’ouvre la campagne, il ne reste que 20 % des électeurs dont le vote est ouvert, ceux qui précisément sont les moins intéressés par la politique. Les électeurs, concluent les auteurs, sont d’abord déterminés par leur statut social, leur religion et leur lieu de résidence.

Des travaux plus récents mettent en évidence d’autres mécanismes d’influence. En particulier le poids de l’entourage, les parents, les amis… D’autres études supposent un électeur rationnel qui ferait ses choix selon l’offre politique du moment et la conjoncture, en maximisant ses intérêts. Les campagnes n’exercent-elles donc aucune influence ? Les sociologues de Columbia avaient pu démontrer que 8 % des électeurs avaient finalement changé d’opinion à l’issue d’une campagne. Un pourcentage suffisant pour faire basculer un scrutin.

Pourtant, depuis 1940, la société a évolué vers davantage de médiatisation et d’individualisation. Difficile alors d’épingler qui règne en maître dans la  » boîte noire  » des électeurs. Aujourd’hui, affirment les experts, ce seraient tous ces modèles qui expliqueraient les mécanismes électoraux. S’inspirant des travaux du politologue français Bernard Manin, Caroline Van Wynsberghe décrit ainsi un glissement de la démocratie des partis vers la  » démocratie du public  » :  » Ce qui a changé, c’est que les électeurs ne sont plus partagés par des affiliations partisanes (NDLR : les partis), et qu’une partie des électeurs se montre volatils.  » On accorderait donc davantage de crédit à un homme plutôt qu’à un parti, voire à un programme. Dans ce cas, les émotions primeraient sur les arguments. En réalité, la part de l’émotion dans le vote est peu étudiée en Europe. Philippe Braud est l’un des rares politistes français à s’y intéresser. Il distingue ainsi plusieurs types de profils. Certains électeurs, note-t-il, sont  » mus par la recherche d’une tranquillité intérieure  » et donnent leur voix à un candidat familier et rassurant, même s’ils ont tergiversé jusqu’au dernier moment. D’autres, au contraire,  » verront dans le geste électoral le moyen de libérer une agressivité nourrie de frustrations accumulées  » : ceux-là se réfugieront dans le vote-sanction. Une partie encore, sans considération de programme, s’attachera à une personnalité dont elle attend qu’elle le dépasse, le valorise et le grandisse.

En fait, la psychologie politique repose sur un principe essentiel : la très grande majorité des électeurs se révèlent bien souvent peu impliqués, ne connaissent rien, ou presque rien à la politique et aux programmes.  » Une campagne électorale exige des citoyens une capacité d’attention et de calculs tout à fait irréaliste « , souligne René Zayan, spécialiste en psychologie politique et en neurosciences cognitives à l’UCL. C’est à ce moment-là que les gens votent par heuristique (raccourci cognitif) et y vont avec leurs tripes. Ainsi, la campagne du PS cible le c£ur alors qu’elle semble s’adresser à la tête. Son slogan :  » La sécurité, sans la peur.  » Le but émotionnel est clair : renforcer l’anxiété sur l’économie, exploiter les humiliations des plus petits, des payeurs de taxes, et ensuite présenter le parti en sauveur.  » C’est une position politique avec un fort attrait émotionnel « , conclut René Zayan.

Lorsqu’ils votent, les électeurs sont donc attirés par celui ou celle qui apaise la peur, inspire l’espoir, ou insuffle la fierté, et auquel ils s’identifient le plus. Conclusion : le cerveau politique est émotionnel. Et non pas une machine à calculer impartiale, qui objective la recherche des faits, des chiffres pour motiver son vote. Drew Westen, spécialiste américain de psychologie clinique, s’est appuyé sur l’analyse du scanner cérébral de militants démocrates et républicains. Le test consistait à projeter devant chacun d’eux des images de leur candidat favori, respectivement en train de contredire son adversaire. Les sujets décelèrent les erreurs du représentant du parti opposé, mais furent incapables de repérer quand leur favori mentait ou déformait les faits. Une autre étude, basée elle sur l’imagerie médicale, montre que lorsqu’on expose des images de politiques à des électeurs, deux zones du cerveau s’activent : celle associée au dégoût et à l’anxiété, ou celle liée au plaisir. Conclusion numéro deux : les images et le discours politiques sollicitent les émotions plus que la raison. René Zayan a reproduit, chez nous, cette étude auprès de ses étudiants. Il arrive aux mêmes conclusions.

Le fait de reconnaître le pouvoir de l’émotion ne dit pas quelles émotions sont primordiales. L’humour, par exemple, permet de maintenir le lien avec les militants résolus, mais la menace et le ton apocalyptique s’avèrent plus efficaces pour convaincre les opposants et leur faire tourner casaque. Ceux qui doivent ratisser large auront donc davantage de succès avec un discours alarmiste, sur les  » dangers  » de l’immigration ou l’insécurité galopante qu’avec des propos teintés d’ironie. Ce sont donc la peur et l’anxiété qui sont les émotions les plus fortes : fondamentales pour survivre, elles sont programmées dans les régions les plus primitives du cerveau. Mais selon les experts, l’art de la séduction politique repose sur des non-dits. Ainsi, René Zayan fait-il visionner à ses étudiants les vidéos d’hommes politiques auxquelles il a coupé le son.  » Le non-verbal compte au moins autant que ce qui est dit dans les discours « , répète-t-il. Aussi les expressions faciales, les marques d’empathie ou d’autorité clairement affirmées donnent-elles lieu à des relevés. Elles sont ensuite mesurées, font l’objet de graphiques. Résultats : les travaux tendent à faire croire que les électeurs sont influencés bien davantage par la pantomime des candidats que par ce qu’ils disent. Le sens des mots, la valeur des promesses, la sincérité des engagements ne compteraient pas. La thèse de Zayan s’appliquerait particulièrement aux indécis qui décident quel bulletin ils vont glisser dans l’urne pendant le trajet qui sépare le bureau de vote du domicile. Ce qu’un ancien conseiller du parti libéral confirme :  » L’électeur réagit à l’image du candidat, et non à l’homme, avec lequel 99 % de la population n’a jamais eu et n’aura jamais de contact direct. La politique joue à un niveau émotionnel bien plus que rationnel. Comment envisage-t-on l’élection ? On aime ou on aime pas Elio Di Rupo ; on pense que Charles Michel est au niveau ou ne l’est pas… « 

Que font les politiques de ces connaissances de plus en plus approfondies sur le fonctionnement du cerveau et de l’émotion ? Pas grand-chose… à première vue. Comme quelques conférences avec des éminents spécialistes.  » Drew Westen, qui a fait la campagne d’Obama, est venu faire un speech au parti. Il nous a dit : il faut parler au c£ur des gens pendant la campagne et après, il faut délivrer une promesse. Les gens aiment qu’on leur raconte des histoires, ils veulent rêver. C’est très difficile pour ma génération, car elle n’a pas grandi avec les grandes idéologies. C’est le monde qui change « , témoigne Caroline Gennez, députée SP.A. Nos politiques doivent donc encore prendre des leçons en matière d’émotions et de storytelling, l’art de raconter des histoires qui se substituent au discours…

Le marketing politique

Pourtant, la plupart recourent à de nombreuses techniques… mais plutôt par la bande. Par exemple, en exploitant le marketing politique (voir encadré). Le PS d’Elio Di Rupo, s’accordent les experts, a une longueur d’avance dans cette matière… En Belgique, ce marketing est en forte croissance, sous l’influence surtout de la professionnalisation des partis et des nouveaux médias, le Net étant le lieu idéal de promotion de films et d’images surfant sur l’endoctrinement affectif en campagne électorale.

 » Et certaines techniques de marketing politique sont particulièrement porteuses « , explique Gordys Pleyers, docteur en psychologie sociale et en marketing, professeur invité à l’UCL. D’abord, la simple exposition à un logo ou à un candidat.  » Cette technique possède un effet puissant : plus l’électeur-consommateur voit le « produit », plus il l’aime. De la même manière qu’on conditionne les consommateurs à acheter tel ou tel produit, on conditionne les électeurs à voter pour tel ou tel candidat, avec des procédés qui relèvent du conditionnement affectif.  » Vous en doutez ? L’apparition d’Elio Di Rupo au côté de Marc Wilmots – visible sur son site Internet – utilise la fibre affective. Elle permet à Di Rupo de toucher une certaine catégorie d’électeurs, traditionnellement peu intéressés par la politique et, par conséquent, plus vulnérable au facteur affectif. De même que la photo d’Elio enfant.  » Quand bien même, il n’y aurait aucun lien, aucune rationalité : il s’agit d’une association affective visant à influencer le vote. « 

Jusque-là rien de bien méchant. Néanmoins,  » on pousse les gens à voter sur la base d’autres critères que ceux des compétences avérées ou supposées des candidats « , souligne Gordys Pleyers. Et le risque de manipulation est grand.

SORAYA GHALI

Le cerveau politique est un cerveau émotionnel. Pas une machine à calculer impartiale

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