» Crazy frog « , crazy business !

En Belgique comme ailleurs, les gosses l’adorent, les autres la détestent. Mais comment une affreuse grenouille bleue est-elle devenue un produit boursier ? Le phénomène marketing 2005 n’en finit pas de rebondir

Bi-ding ding ding ding dididing ding bing bing pscht bbrrrrimm bbrrrramm bbrrrraammm…  » Si vous ne connaissez pas encore ce célèbre vrombissement, il est urgentissime de lire cet article, sous peine de figurer au dernier rang des ringards ! Il s’agit de la sonnerie de GSM la plus vendue en Europe l’année dernière. A l’origine, en 1997, un Suédois de 17 ans s’amuse à imiter, avec la voix, les pétarades de la mobylette d’un de ses potes. Dans sa chambre de Stockholm, Daniel Malmedhal enregistre sa cocasse parodie du moteur deux-temps et la lâche sur le Web. Les  » bi-ding ding ding «  vont très vite dérider des dizaines de milliers d’internautes. Cinq ans plus tard, un jeune dessinateur de Göteborg, spécialisé dans le graphisme en 3D, s’esclaffe en entendant les onomatopées sur son ordinateur. Il crée aussitôt un personnage éructant le bruit de mobylette. Ainsi naît l’ignoble batracien bleu, affublé d’un casque bol à lunettes. Dans l’espoir d’entrer en contact avec son compatriote imitateur, Erik Wernquist expédie sur le Net sa bestiole, désormais connue sous le nom de Crazy Frog. A l’époque, il est loin d’imaginer les conséquences de son acte.

En 2004, un employé de la société Jamba constate le succès de la grenouille sur la Toile. Le spécialiste allemand de la vente de sonneries de GSM en achète les droits aux deux Suédois. Le conte de fées commence ! Grâce à une campagne marketing brillamment orchestrée, Crazy Frog est devenue en quelques semaines le n° 1 des sonneries et logos de téléphone mobile dans pas moins de 18 pays européens. L’amphibien est aujourd’hui très bien coté sur le Nasdaq, le marché américain boursier des valeurs technologiques. Combien a-t-il rapporté à ses concepteurs et producteurs ? Ni le patron de Jamba ni Wernquist ne veulent l’avouer. Un indice : rien qu’en Grande-Bretagne, où elle a fait le plus gros b£uf, la rainette pétaradante, qui se décline désormais en plusieurs dizaines de mélodies, a mangé, en 2005, un tiers du marché des sonneries de GSM, soit plus de 40 millions de livres sterling.

Mieux : au printemps dernier, Jamba a permis à Gut Records, célèbre en Allemagne pour sa production de musique dance, de mixer les désormais mythiques  » bi-ding ding «  avec le thème Axel F du film, non moins connu, Le Flic de Beverly Hills. Dans la plupart des hit-parades européens et même en Australie, le single a détrôné le dernier très attendu album du groupe anglais Coldplay. En Belgique comme ailleurs, le tube est resté n° 1 des ventes pendant de nombreuses semaines. Sorti en septembre, le nouveau hit Pop Corn du batracien casqué casse, lui aussi, la baraque. En outre, Crazy Frog a vendu sa gueule de star pour un jeu vidéo. Et un long-métrage est en préparation. Sans parler du merchandising habituel (tee-shirts, porte-clés, peluches, badges, etc.)

Le plus remarquable dans ce phénomène commercial : pour la première fois, une sonnerie de GSM est à l’origine d’un CD musical. D’ordinaire, c’est le contraire. Le marché des sonneries de téléphones portables – le  » M business  » ou business des contenus pour mobiles – est en pleine expansion, surtout grâce aux ados. Désormais, il a supplanté celui des CD singles. Depuis le succès du GSM polyphonique intégrant un véritable mini-synthétiseur, ce marché constitue, pour l’industrie musicale, un nouveau débouché de taille. D’ici à 2010, il devrait rapporter, chaque année, plus de 5 milliards d’euros. En effet, à 3 euros les trente secondes de musique, la sonnerie-mania rapporte une fortune. Johnny Hallyday ne s’y est pas trompé en sortant son dernier tube, en avant-première, sous la forme d’une sonnerie pour mobiles. Pour vendre leurs hits, certaines sociétés de disques n’éditent même plus de singles car elles savent que ceux-ci seront presque exclusivement chargés, via le Net, sur les I-Pods, les appareils MP3 ou les… GSM. Le téléphone portable est bel et bien la nouvelle interface multimédia. Parole de grenouille !

Thierry Denoël

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