Emna Everard: « J’ai toujours vu le démarrage avec Kazidomi comme un super apprentissage »

A la tête de Kazidomi, l’e-commerce d’alimentation saine et durable qu’elle a créé en 2016, Emna Everard séduit au quotidien plus de 20 000 abonnés. Un exploit entrepreneurial lié à une farouche volonté de surmonter les obstacles.

Emna Everard est prévoyante. Le matin, elle aère sa chambre pour renouveler l’air en prévision de la nuit suivante, elle prend des compléments alimentaires au petit déjeuner pour combler ses besoins en micronutriments, puis elle scrute son agenda de manière soutenue pour connaître sa journée par coeur. C’est clair: la jeune Bruxelloise prépare ses coups à l’avance. Parfois même longtemps à l’avance. Comme ce jour où, à peine majeure, elle s’inscrit à la Solvay Business School tout en sachant qu’elle loupera de nombreuses heures de cours pour – déjà – se frotter au monde du travail. « J’étais intéressée par les questions de nutrition. J’ai donc participé à plusieurs stages en hôpital et chez quelques médecins. Je suis aussi allée à Londres, chez Easyfairs, qui organise des salons, où j’ai occupé différentes fonctions (marketing, ventes etc.), pour avoir une vue d’ensemble sur les activités d’une société. »

Pour comprendre à quoi ressemble la vie d’un créateur de start-up, Emna peut compter sur un bon réseau familial, mais également sur son culot. Elle s’inscrit sur LinkedIn et contacte des entrepreneurs, comme cet ancien CEO d’une grosse boîte internationale dont elle partage la philosophie sur la santé. « Mes parents m’ont un peu ri au nez quand je leur ai dit que je l’avais joint. Finalement, j’ai passé deux journées avec lui. » Aujourd’hui, la fondatrice de Kazidomi renvoie l’ascenseur puisqu’elle accepte régulièrement d’être accompagnée par des étudiants. « Cet été, j’ai accueilli une jeune fille de 18 ans pendant une demi-semaine. Elle ne m’a pas apporté de valeur ajoutée, tout lui expliquer m’a surtout pris du temps, mais j’aime me dire que ça pourra peut-être l’aider à trouver sa voie. » La sienne, la jeune CEO la déniche en persévérant dans ses études en business et en se formant en parallèle à la nutrition « pour essayer de faire en sorte que les gens consomment mieux. J’étais une étudiante très sûre de ce que je voulais faire plus tard. Je m’investissais à fond dans les cours de droit commercial ou international, que je savais utiles, et je faisais le strict minimum pour réussir ceux de physique et de chimie. » Son ambition est de créer un magasin dans lequel les clients puissent acheter les yeux fermés tant ils sont certains que les produits qu’ils consomment sont bons pour eux et pour la planète. Et en qualité d’aliments, Emna en connaît un rayon. Depuis l’enfance.

L’année sans sucre

Guidée par des parents neurologue et médecin spécialisé en nutrition, Emna marque vite un réel intérêt pour les questions de santé et notamment d’alimentation. Avec son père, elle traque les produits à proscrire… et place le sucre en tête de liste. A la maison, il n’y a pas d’armoire à bonbons et l’aînée de la fratrie de quatre ne prend pas l’habitude de manger sucré – même son déjeuner se compose d’oeufs, houmous, sardines ou harengs. Le 1er janvier 2011, face à la dernière part du gâteau du Nouvel An, Emna et son père se lancent un défi: une année sans sucre ajouté. OK pour les fruits, mais pas pour les produits transformés qui contiendraient du sucre de canne, du miel ou du sirop d’érable. Pas d’alcool non plus, évidemment. Un pari aisé, vu son parcours? « C’était facile quand je cuisinais. Par contre, quand je me retrouvais au restaurant ou chez des amis, je n’avais pas forcément envie de passer pour l’emmerdeuse de service. Il m’est arrivé de ne pas manger ce qu’il y avait sur place, mais plutôt une poignée de fruits secs que j’avais emportés. Le challenge, c’était de résister aux phrases du genre « Allez, c’est ton anniversaire! » Comme pour la cigarette ou l’alcool, les gens n’ont pas envie de consommer seuls leurs produits sucrés. La preuve que c’est hypermauvais. » Au bout de cette année de challenge, Emna connaît parfaitement les pièges à éviter: elle sait quels plats comportent du sucre ajouté, elle ne regarde plus la page « desserts » de la carte et, surtout, elle prend l’habitude de se passer de certains aliments. « Pour moi, ce fut la première étape vers d’autres défis que je me lance, qu’ils soient nutritionnels, sportifs ou professionnels… Quand on sait comment résister, c’est plus facile d’apprendre à connaître ses limites et de savoir ce que l’on peut s’autoriser comme écart ou pas. »

Depuis une dizaine d’années, la jeune femme a ainsi fait disparaître une série de produits de son quotidien. Même son péché mignon, le chocolat noir. Parce qu’ avec 100% de cacao, « ce n’est pas la même chose ». Entre les heures de cours à Solvay et celles passées sur les terrains de tennis, de hockey et les murs d’escalade, l’étudiante commence petit à petit à monter sa boîte. Elle apprend le codage, élabore sa stratégie de marketing digital, réfléchit au type d’entreprise qu’elle compte créer, etc. « Je m’étais donné pour but de mettre en ligne la première version du site Kazidomi avant d’être diplômée. » Le jour où elle obtient son précieux sésame, son site Web propose à la vente 350 produits healthy en tous genres et la logistique est déjà sous-traitée à un partenaire externe.

La communauté après les doutes

Pourtant, la trentenaire ne considère pas le diplôme comme l’élément déclencheur de son succès. « Ce qui a donné l’impulsion, c’est le fait de constituer l’entreprise pour bénéficier de prix avantageux auprès des fournisseurs. Il me fallait pour cela un capital minimal de 6 500 euros, mais je m’y étais préparée en versant sur un compte les cadeaux et les enveloppes que je recevais à Noël et aux anniversaires. » Le jour où ce montant est officiellement bloqué à destination de Kazidomi, plus de marche arrière possible. Fini le « petit projet scolaire », place au vrai business avec de l’argent en jeu et des responsabilités. Après quelques mois d’un démarrage en douceur, Emna relève que la majeure partie de sa clientèle présente un profil plutôt âgé et dispose de revenus élevés. « Il n’y avait pas suffisamment de jeunes à mon goût, j’ai donc pris mon téléphone et j’ai appelé ceux qui avaient laissé leurs coordonnées sans passer commande. Beaucoup m’ont dit y avoir renoncé à cause du prix. » Pour rendre les produits bio et sains plus accessibles, elle met alors en place un système d’abonnement. Cette carte de fidélité annuelle d’une valeur de 80 euros permet aux clients d’obtenir des réductions sur l’ensemble du site. « Ça a fortement augmenté la fréquence d’achat et la taille du panier moyen. Puis ça a participé à la création d’une vraie communauté engagée dans les causes du bien-être personnel et de la protection de l’environnement. »

S’éloignant toujours davantage des embûches des débuts, Kazidomi compte aujourd’hui septante employés et propose 4 500 produits à la vente. « Je n’ai pas toujours été prise au sérieux par les banques. Puis quand j’ai fait le pitch de Kazidomi aux sociétés de logistique et aux fournisseurs – « J’ai 23 ans, je suis encore étudiante, je vais lancer ma boîte et je veux que vous gériez ça et ça » – plus d’un m’a regardée de travers, certains étaient presque infâmes. Un jour, un prestataire marketing m’a demandé si j’avais besoin de l’avis de mes parents pour me décider. Après ce genre de rendez-vous, on perd un peu confiance en soi. » Surtout qu’ il faut également digérer ce passage soudain du statut d’étudiante à celui de patronne, avec les responsabilités inhérentes à cette nouvelle fonction. « Il y a eu pas mal d’essais-erreurs. En matière de recrutement, par exemple, je manquais beaucoup de confiance et je ne savais pas comment diriger les premiers salariés, leur donner un feed-back, etc. J’ai été confrontée à des difficultés en matière de ressources humaines, d’autres en lien avec le marketing, comme ces moments où on s’est plantés en faisant des promos à une mauvaise période de l’année… »

Emna ne se démontera pas. Déterminée, elle se documente, se nourrit des biographies de patrons comme Yvon Chouinard (fondateur de Patagonia), Marc Randolph (Netflix), Elon Musk ou Mark Zuckerberg, eux aussi partis de zéro. Elle entretient son habitude de contacter des entrepreneurs sur LinkedIn, pour puiser « un maximum d’énergie auprès des personnes que je peux côtoyer ». Oser y aller franco: c’est peut-être ça qui explique en partie le succès de Kazidomi, dont le chiffre d’affaires flirte aujourd’hui avec les dix millions d’euros. « Beaucoup de jeunes ont de bonnes idées, mais ils ne sautent le pas qu’à moitié ou remettent leur projet à plus tard en se disant qu’ils n’ont pas l’expérience nécessaire. Moi j’ai toujours vu le démarrage avec Kazidomi comme un superapprentissage. Au pire, si je me plantais, ça ne m’aurait pas coûté grand-chose pour avoir engrangé la meilleure expérience possible et partir sur un autre concept. » Emna Everard est décidément une personne prévoyante.