Streaming, salles de sport, presse, box mensuelles… Selon une étude, le Belge cumule les abonnements… sans tous les utiliser. Résilier? Trop compliqué, trop tard ou trop pénible. Entre procrastination, biais cognitifs et processus volontairement alambiqués, certains abonnements s’éternisent sans être consultés.
D’après une récente étude de l’entreprise de paiements électroniques Adyen, chaque Belge possède en moyenne trois abonnements, pour un total de 16,34 euros par mois. Sans toutefois utiliser l’ensemble de ces services. Manque de temps, flemme administrative, illusions futures ou véritables pièges numériques… Cette inertie témoigne de mécanismes psychologiques bien rodés, que certaines entreprises exploitent.
«Par exemple, la salle de sport: s’abonner relève de la bonne intention, y renoncer est souvent freiné par la difficulté d’accepter qu’on ne fait pas vraiment de sport», cite Ingrid Poncin, professeure à l’UCLouvain et spécialiste du comportement du consommateur. L’abonnement devient une forme d’identité, une sorte d’autojustification. «On aime pouvoir se dire: “Je suis abonné à une salle de sport”, même si on n’y va jamais», ajoute-elle. Un paradoxe que les chaînes de fitness exploitent. «Les grandes salles de sport, comme Basic Fit, fonctionnent aussi parce qu’un pourcentage non négligeable de leurs abonnés ne vient pas. Si tous utilisaient réellement leur pass, ce serait probablement ingérable en termes de capacité.»
Abonnements difficiles à résilier: une stratégie qui fonctionne
Plus les abonnements sont difficiles à résilier, plus le consommateur procrastine. «La procrastination est directement liée à l’effort que demande l’action», souligne Ingrid Poncin. Si mettre fin à un abonnement nécessite plusieurs étapes, des recherches ou un envoi recommandé, beaucoup finissent simplement par ne rien faire. «Il y a un rapport coût-bénéfice: plus les démarches sont pénibles et moins le coût mensuel est élevé, plus on reporte la décision», explique la chercheuse.
Cet effet est renforcé par un biais bien documenté en psychologie: l’aversion au changement. «Le statu quo est toujours plus facile à maintenir. Résilier des abonnements, c’est agir, ce qui se révèle plus difficile que de ne rien faire», décrit-elle. Ce phénomène d’inertie décisionnelle fait attendre même ceux qui savent qu’ils devraient se désabonner. «On pense: “Je sais que je dois le faire, mais ça va me prendre du temps”, et ce temps devient une barrière.»
Certaines entreprises exploitent cette inertie et rendent le processus volontairement complexe. Ces méthodes, connues sous le nom de dark patterns, sont courantes dans le secteur numérique. «Imposer un courrier recommandé, par exemple, allonge la durée de vie des abonnements», observe Ingrid Poncin.
La projection de bonnes intentions
Autre frein à la résiliation, plus positif mais tout aussi bloquant: l’espoir de mieux faire demain. «Dans les services liés aux bonnes résolutions, comme le sport ou les formations en ligne, on se dit: “ok, je ne l’utilise pas aujourd’hui, mais bientôt je vais m’y mettre”.» Cette projection vers un futur plus actif entretient l’abonnement, parfois indéfiniment. S’ajoute l’effet de possession: «On s’accroche à l’idée d’avoir déjà payé ou de continuer à avoir accès à quelque chose, même si on ne l’utilise pas. Par exemple, être abonné à un journal pour en conserver l’accès, même si on le consulte rarement», illustre la professeure.
Mais comment reprendre la main sur ses dépenses mensuelles? Pour Ingrid Poncin, la solution passe par plus de visibilité. «Le consommateur pourrait utiliser des outils numériques pour suivre ses usages. Il existe déjà des systèmes qui permettent de voir en un coup d’œil quels abonnements on utilise réellement, et lesquels sont oubliés.» Une piste concrète, pour contrer l’oubli et les automatismes.