Le low-cost mène-t-il à la perte des plus petits ?

Le XXIe siècle a vu éclore un nouveau phénomène : le low-cost. À lui seul, il s’est imposé sur le marché avec ses prix défiants toute concurrence. Cette déferlante des grandes chaînes a un coût considérable pour les petits commerçants qui, peu à peu, mettent la clé sous la porte.

Aujourd’hui, on peut se nourrir, se vêtir, voyager et même faire du sport à petit prix. Merci qui ? Merci le low-cost. La sensibilité des clients au prix s’est accrue durant cette période de crise économique. Des entreprises du low-cost telles que Basic Fit, Action, Ikea ou encore Primark, sont parvenues à s’imposer sur le marché et font de l’ombre aux concurrents plus anciens.

« Deux salles de fitness ferment chaque semaine »

Basic Fit, par exemple, est la chaîne de fitness du moment. Implantée de façon conséquente sur le territoire, elle connait un succès ascendant. Ce n’est pas moins de 50 salles qui sont ouvertes dans la région bruxelloise, et 145 dans tout le pays. Une position dominante sur le marché belge. Les appareils y sont modernes, les implantations poussent comme des champignons et les prix sont ultra-concurrentiels (19,99 € par mois). Les gérants de salles de sport indépendantes font difficilement le poids, et beaucoup sont sous pression. Certains doivent mettre la clé sous la porte.

Michel Lootens, propriétaire de l’European Fitness Club à Stockel, dénonce la concurrence déloyale de la société : « Ils dévalorisent le secteur du fitness, or que chez nous, on tente au contraire de le valoriser : la salle est propre, il y a des moniteurs diplômés … Mais les gens ne veulent plus donner de l’argent pour ça. Ils tirent les gens vers le bas en leur mettant dans la tête que dépenser plus que 19,99 euros pour le fitness, c’est de la folie. »

Face à la fuite de la clientèle, le responsable diminue ses services. « Maintenant, les clients se plaignent que ce n’est plus comme avant, mais on n’a pas le choix « . Selon lui, deux salles de fitness fermeraient par semaine en Belgique. « Aujourd’hui les caisses sont vides. On a tiré dessus pour maintenir un certain niveau, mais maintenant c’est vide. Tous les clubs tournent avec des comptes abominables, les patrons ne se paient plus … « 

De plus en plus de secteurs connaissent l’émergence des modèles low-cost. Jean François Dondelet, secrétaire politique du SDI (Syndicat des indépendants et des PME), confirme la présence abondante du low-cost dans le secteur du traditionnel : « sur certains secteurs, il y a eu des impacts, et pas que positifs. Ce qu’on défend, c’est l’existence d’une spirale, parfois négative, qui peut détruire le commerce traditionnel, mais qui peut également détruire l’emploi et l’innovation pour d’autres entreprises « .

Si les prix sont intéressants pour le consommateur, Jean François Dondelet rappelle le risque d’une qualité moindre, le manque de services après-vente, l’utilisation d’une moins d’oeuvres moins chères et des problèmes en termes d’emploi.

Pour Michel Lootens, le low-cost n’est cependant pas un problème majeur. « Avec la crise, le comportement des clients a changé. C’est surtout la crise qui est un problème. Et du coup, une société comme Basic Fit profite de ça.« 

Un effet de mode chez le consommateur

Si le concept attire l’oeil, beaucoup ont une prise de conscience par la suite : « On constate que le low-cost est bénéfique pour le consommateur, mais il y a parfois un rééquilibrage. Une fois que le consommateur a testé ces produits, il y a un retour vers le commerce traditionnel. Il se rend compte que la qualité n’est pas forcément la même qu’ailleurs. » Michel Lootens a lui aussi été surpris de voir des clients revenir chez lui.

Si l’exemple de Basic Fit est le plus troublant, l’enseigne a eu néanmoins le mérite d’initier un nouveau public au fitness grâce à ses bas prix et ses machines dernier cri. Le porte-drapeau du SDI nuance cependant :  » ce n’est pas non plus la meilleure forme de fidélisation de la clientèle, car souvent, au bout de quelque mois, ils n’y vont plus, ils passent à autre chose. » Selon lui, le low-cost joue sur un effet de mode avec des campagnes promotionnelles et des avantages considérables.

Quand la concurrence est déloyale

La concurrence est déloyale à partir du moment où une enseigne propose la même chose à un tarif réduit. « L’idée c’est d’attirer la clientèle du concurrent direct, pour au final le faire tomber« . Le SDI pointe du doigt la stratégie de Basic Fit, pouvant nuire aux règles du marché : « parfois, sa volonté est de venir s’implanter dans la région géographique directe d’un concurrent qui existe déjà pour absorber sa clientèle, pratiquer des prix qui font que le concurrent ne peut s’aligner, car ils ont des charges salariales qui font que ce n’est pas possible. On peut aussi absorber la clientèle et remonter ses prix par la suite. » Sur un marché où la loi du plus fort règne, le plus important pour un indépendant est de tirer son épingle du jeu.

Primark, la multinationale de prêt-à-porter low-cost chamboule, elle aussi, toutes les stratégies de ses concurrents. Le géant irlandais voit son implantation fulgurer à travers le pays. Le prochain est d’ailleurs déjà très attendu dans le piétonnier montois. Si le projet devait rebooster l’activité économique du centre-ville, rien n’est moins sûr qu’il soit win-win pour les commerçants locaux. Selon Nicolas Martin, échevin en charge du développement économique, les effets pourraient être positifs sur tous les autres commerces. Il y a un peu plus d’un an maintenant, c’était le géant Ikea qui prenait place dans le centre commercial les Grands Prés.

Alexandre Bertrand, économiste et membre du Collectif citoyen « Mons Equitable », avait à l’époque montré son désaccord quant à son ouverture, jugée économiquement dramatique. Les petites enseignes seraient en danger : « on annonce 350 emplois nouveaux à IKEA, mais combien d’emplois seront détruits suite à cette arrivée non seulement à Mons, mais dans toute la zone de chalandise drainant les 2 millions de consommateurs annoncés par IKEA« , avait-il alors déclaré à la RTBF

Donc, bonne ou mauvaise idée le Primark ? Jean François Dondelet se veut confiant : « ça peut faire un effet locomotive« , rassure-t-il, « tout dépend de la manière dont c’est implanté « . À l’inverse de Charleroi, où l’enseigne est confinée dans un centre commercial, son implantation dans le centre-ville de Mons peut avoir un effet bénéfique dans les alentours. « Les consommateurs sont plus libres. »

Comment contre-attaquer ?

Face à la concurrence féroce de certaines grandes chaînes, faut-il suivre le mouvement pour persister sur le marché ? Cela dépend bien évidemment du secteur, mais beaucoup d’indépendants tentent au contraire de se diversifier. « Il y a deux sortes d’indépendants : ceux qui sont restés sur leurs lauriers, qui accusent le coup, et ceux qui ont su, à un certain moment de leur existence, se réorienter, réinvestir ou repenser leur modèle, et c’est ceux-là qui arrivent à tirer leur épingle du jeu », note Jean François Dondelet. Il vaut donc mieux réinvestir pour l’avenir, car « si on ne prévoit pas les choses, on risque de se faire manger par la concurrence« .

Le responsable du European Fitness Club conseille lui aussi d’investir. « Le problème c’est que ceux qui ont du mal à tenir veulent baisser leurs prix. Mais on ne sait pas lutter contre ça ! » Investir et vivre son métier à 300 % serait la clé. Michel Lootens indique avoir travaillé jusqu’à 80 heures par semaines avant sa retraite : « il faut fournir un bon service, faire son métier avec passion et surtout, évoluer « .

Noémie Joly