Sam Bettens © Frank Clauwers

Jupiler et la bière qui passe mal

Muriel Lefevre

Sarah est devenue Sam. La chanteuse du groupe belge K’s Choice a annoncé ce weekend qu’elle allait devenir un homme. Jupiler y a vu une opportunité marketing et s’est en empressé de faire une campagne de pub offrant une bière à Sam car « les hommes savent pourquoi ». Il n’en fallait pas plus pour créer une polémique en Flandre, beaucoup criant au mauvais goût.

La marque Jupiler, pas spécialement connue pour ses publicités d’une finesse hors norme, vient encore de frapper un grand coup. En jouant de son image stéréotypée et en surfant sur l’actualité, elle aura réussi un coup marketing qui n’est pas au gout de tous.

Sarah Bettens de K’s Choice s’appelle désormais Sam

Tout commence ce week-end quand Sarah Bettens, la chanteuse belge du groupe K’s Choice, annonce qu’elle va désormais s’appeler Sam. L’an dernier, l’artiste avait déjà fait savoir qu’elle était transgenre et qu’elle avait décidé de poursuivre sa vie en tant qu’homme. « Etre transgenre n’est pas un choix. Je l’ai toujours été, je l’ai juste ignoré jusqu’à maintenant. Vivre publiquement ma vie en tant qu’homme transgenre est un choix. Et je suis incroyablement reconnaissant envers ma femme, mes enfants, mes parents, mes frères et leur famille, mes amis et tous mes proches de m’aimer pour la personne que je suis », explique dans une séquence vidéo celle qui s’est découverte transgenre il y a quelques années. La chanteuse prend actuellement des hormones et sa voix est donc en passe de changer, de devenir plus grave. « Je travaille avec un coach qui m’aide dans ces changements, mais ma voix sonnera différemment. K’s Choice va évoluer avec moi et Rex Rebel (le nouveau groupe de l’artiste, NDLR) va devenir un mix plutôt original entre avant, pendant et après ma transition », a encore souligné Sam Bettens.

Cette nouvelle et la parution d’un long article expliquant son choix dans le Standaard vont beaucoup faire parler dans les chaumières. Suffisamment pour qu’au sein de la section marketing de Jupiler, on se dise qu’il y avait un truc à creuser. Après un brainstorming express, la marque publie hier dans plusieurs journaux en pleine page et sur les réseaux sociaux, une campagne au titre aguicheur de « Een pintje Sam », que l’on pourrait traduire par « une bière Sam ? ».

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C’est ce qu’on appelle du newsjacking, soit une technique de relations publiques qui vise à coller au plus près de l’actualité. Une technique qui est utilisée depuis plusieurs années. L’idée est de transcender la pure communication produit et relier la marque à un thème auquel elle veut s’associer. Cela exige de la rapidité, mais aussi une évaluation sans faille de ce qui est possible et de ce qui ne l’est pas. Cela peut donc tourner au flop intégral lorsque le public ne goute pas le jeu de mots. Par exemple quand la société de vente par correspondance 3 Suisses a transformé le slogan’Je suis Charlie’ en ‘Je 3Suisses Charlie’.

Sauf que loin de faire rire tout le monde, la publicité va surtout s’attirer les foudres d’une partie de la Flandre. Beaucoup y voient la énième preuve que la marque est « sexospécifique », soit qu’elle participe aux maintiens des stéréotypes autour des genres. « Sarah a dû devenir Sam pour pouvoir aimer boire une bière ? Vraiment ? » peut-on lire.

D’autres critiques trouvent que Jupiler est trop opportuniste et que ça manque de classe. Ce n’est pas la seule marque qui rebondit sur l’actualité, mais il est aussi de bon ton d’avoir un peu de tact. Saskia Neirinckx de l’agence de relations publiques The Wicked comprend le positionnement de Jupiler. « En soi, le message n’est pas si mauvais. Sauf que l’histoire profondément personnelle de Sam avait été amenée de façon sereine jusqu’ici et qu’à cause de cette pub cela prend des allures de foire. C’est miteux. »

Marc Fauconnier, PDG de l’agence de publicité Famous, interviewé par De Morgen, estime lui que nous devrions accepter avec humour l’invitation de Jupiler. « Les hommes savent pourquoi » existe depuis plus de 20 ans. C’est un héritage dans un monde où les marques vont et viennent vite. » L’annonceur n’y voit donc qu’un gros clin d’oeil très appuyé à ce cliché. Jouer sur l’image des genres doit être possible, surtout de la part d’une marque qui en a fait sa marque de fabrique »

Jupiler dit, pour sa part, ne pas comprendre l’agitation. Avec le slogan ‘Pintje, Sam’ nous félicitons Sam pour sa décision courageuse, et nous lui portons un soutien chaleureux ». On en sait par contre par ce que Sam Bettens pense de l’invitation. Son manager n’ayant pas jugé opportun de répondre au message. « Nous ne souhaitons pas mettre d’avantage d’huile sur le feu ».

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