Les Suédois avaient déjà initié la tendance Flygskam, soit la "honte de prendre l'avion". Sous le hashtag #vistannarpåmarken, "Nous restons au sol ", des Suédois connus et moins connus avaient ainsi promis de renoncer à voler temporairement ou définitivement.
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Les Suédois avaient déjà initié la tendance Flygskam, soit la "honte de prendre l'avion". Sous le hashtag #vistannarpåmarken, "Nous restons au sol ", des Suédois connus et moins connus avaient ainsi promis de renoncer à voler temporairement ou définitivement. Un nouveau mouvement a émergé dernièrement dans ce pays scandinave : le köpskam, un néologisme qui signifie "honte d'acheter des vêtements neufs". En réaction aux dérives sociétales et environnementales de la surconsommation, le mouvement köpskam pointe du doigt l'irresponsabilité écologique qui implique l'achat excessif de vêtements. La Suède est notamment le berceau d'H&M, empire de la fast fashion. Ce business model de l'industrie textile qui propose du neuf en permanence en puisant davantage dans les ressources naturelles (coton, eau,...) ne semble plus rencontrer les valeurs des consommateurs, et particulièrement celles des Millennials, de plus en plus attentifs à leur empreinte écologique. Le köpskam s'attaque donc à tout un système fondé sur la surconsommation. Première victime : la Fashion Week de Stockholm qui a été annulée pour cause de mauvais bilan carbone.Selon le site ConsoGlobe, la mode serait l'une des industries les plus polluantes, générant 20 % des eaux usées mondiales et 10 % des émissions mondiales de carbone. La teinture des textiles est également à l'origine de la pollution de l'eau. La pollution générée par la filière textile représente 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre par an. En 2050, la part des émissions de gaz à effet de serre générée par ce secteur pourrait atteindre 26 %, d'après les prévisions de la Fondation Ellen MacArthur. La fast fashion semble avoir vécu à voir le succès des magasins et sites de seconde main, dont le plus réputé est Vinted. Dans le quotidien le plus lu de Suède Aftonbladet, le PDG de l'Institut suédois du commerce et de l'industrie (HUI) Jonas Arnberg affirme : "s'il s'avère que ce concept entraîne une réduction de la consommation, il est évident que cela aura des conséquences majeures", rapporte Novethic. Suite au mouvement flygskam, le nombre de passagers dans les dix aéroports les plus fréquentés de Suède a diminué de plus de 5 % cet été en comparaison à l'année précédente. En 2019, ce mouvement affirme avoir convaincu environ 14.500 Suédois d'abandonner les transports aériens. En France, Guillaume Pepy, le président de la SNCF, parlait lui aussi d'un "effet flygskam". Reste à voir si le köpskam aura le même impact sur l'industrie textile.