Retail apocalypse. L'expression, alarmiste et controversée, fait référence à la débâcle des grandes chaînes du commerce de détail aux Etats-Unis depuis une dizaine d'années. En 2019, le cabinet Coresight Research y a recensé 9 302 fermetures de magasins, un bond de 59 % par rapport à l'année précédente. Ce funeste record en annonce d'autres : dans le non-alimentaire, près de 70 000 points de vente supplémentaires devraient disparaître outre-Atlantique d'ici à 2026, selon la banque UBS. En Europe, l'essorage s'est enclenché plus tardivement. Mais il n'épargne plus les enseignes confrontées à une concurrence toujours plus féroce. Y compris en Belgique. La semaine dernière, Orchestra-Prémaman et E5 Mode sont ainsi venues s'ajouter à la longue liste des acteurs en difficulté ces dernières années : Blokker, Bart Smit, Camaïeu, Pimkie, Fnac... Sans oublier les récentes faillites de La Grande Récré, Coolcat et New Look.
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Retail apocalypse. L'expression, alarmiste et controversée, fait référence à la débâcle des grandes chaînes du commerce de détail aux Etats-Unis depuis une dizaine d'années. En 2019, le cabinet Coresight Research y a recensé 9 302 fermetures de magasins, un bond de 59 % par rapport à l'année précédente. Ce funeste record en annonce d'autres : dans le non-alimentaire, près de 70 000 points de vente supplémentaires devraient disparaître outre-Atlantique d'ici à 2026, selon la banque UBS. En Europe, l'essorage s'est enclenché plus tardivement. Mais il n'épargne plus les enseignes confrontées à une concurrence toujours plus féroce. Y compris en Belgique. La semaine dernière, Orchestra-Prémaman et E5 Mode sont ainsi venues s'ajouter à la longue liste des acteurs en difficulté ces dernières années : Blokker, Bart Smit, Camaïeu, Pimkie, Fnac... Sans oublier les récentes faillites de La Grande Récré, Coolcat et New Look. L'essor des achats de seconde main et de l'e-commerce plombe toujours plus les marges des grands acteurs traditionnels, en particulier de ceux qui n'ont pas su tirer profit de la digitalisation ou offrir une réelle plus-value aux consommateurs. " Le digital n'est pas une menace si le commerce sait l'utiliser, résume Dominique Michel, administrateur délégué de Comeos, la fédération patronale du secteur de la distribution. A cet égard, il est plus facile de mettre en oeuvre cette transition pour les petits acteurs que pour les grandes chaînes. " En 2018, le chiffre d'affaires des magasins physiques en Belgique n'a augmenté que de 0,4 %, d'après le cabinet d'audit GfK. Une croissance inférieure à la moyenne européenne (1,9 %) et au niveau de l'inflation (2 %). La même année, les recettes de l'e-commerce ont, quant à elles, progressé de 6 % en Belgique (8 % en Flandre et 4 % en Wallonie), pour une dépense totale de 10,7 milliards d'euros, selon l'asbl BeCommerce. C'est deux fois plus qu'en 2013. Le magasin serait-il en voie d'extinction ? Non, assurent pourtant l'ensemble des experts que Le Vif/L'Express a contactés. Bien que l'e-commerce gagne du terrain, les Belges restent très attachés aux achats en magasin, qui captent encore 91 % des dépenses. L'emploi dans le commerce de détail est même en légère hausse au fil des ans. Y compris dans le non-alimentaire, comme le montrent les chiffres de l'ONSS sur le nombre de postes de travail des commissions paritaires concernées : 147 000 en 2019 contre 138 000 en 2013. D'après le Service d'étude en géographie économique fondamentale et appliquée (Segefa) de l'ULiège, la Wallonie comptait 35 500 cellules commerciales en 2019, soit 3 500 de plus par rapport à 2012. Mais le taux de cellules inoccupées a grimpé également : 17 % en 2019 à l'échelle wallonne, contre 10 % en 2012. En Région de Bruxelles-Capitale, le nombre de commerces a régressé de 0,4 % en moyenne chaque année entre 1997 et 2017 (20 700 points de vente). " Cette tendance est principalement liée aux superficies de commerces qui ne répondent plus aux besoins actuels ", précise Arnaud Texier, directeur de l'accompagnement sectoriel et thématique chez hub.brussels, l'Agence bruxelloise pour l'accompagnement de l'entreprise. " Pour être rentable, le commerce urbain quitte les surfaces de 40 mètres carrés pour se diriger vers du 80, 100 ou 150 mètres carrés. " Dans ce contexte, le nombre de points de vente diminue surtout dans le pentagone bruxellois et dans la première couronne, tandis qu'il augmente dans la deuxième couronne, où les espaces sont plus grands et les règles urbanistiques plus flexibles. " Ces cellules vides, il faut en faire le deuil et briser les tabous sur leur reconversion pour d'autres usages ", plaide Arnaud Texier. En réalité, le monde du commerce de détail est surtout devenu beaucoup plus instable. " Des outils supérieurs pour des coûts toujours plus faibles détruisent les barrières à l'entrée et lâchent dans la compétition de nombreux nouveaux joueurs, relève l'entreprise canadienne de marketing Potloc. Les parts de marché, jusqu'alors concentrées dans une poignée d'acteurs, se fragmentent entre les mains de plus petits joueurs. " Tant en Wallonie qu'à Bruxelles, le nombre d'enseignes différentes est d'ailleurs en augmentation. D'après Jean-Luc Calonger, président de l'Association du management de centre-ville (AMCV), certaines grandes enseignes posséderaient tout simplement trop de magasins en Belgique, en raison de l'appétit financier des promoteurs qui en sont parfois les principaux actionnaires. " Pour ces acteurs, la valeur des murs est devenue plus importante que l'activité commerciale, indique-t-il. Quand ils créent de nouveaux magasins, c'est moins pour capter des parts de marché que pour se constituer un patrimoine immobilier. Inévitablement, la rentabilité de leurs points de vente diminue puisque le gâteau, lui, n'augmente pas. A un moment, il faut donc corriger le marché. D'où les fermetures à répétition. " Les recensements précis du Segefa rejoignent ce constat : la Wallonie compte bien trop de cellules commerciales, singulièrement en périphérie. " Ces dernières années, elles se sont multipliées dans des endroits où il n'y a aucune fonction urbaine, constate son directeur, Guénaël Devillet. La promotion immobilière a peu à peu désinvesti cette fonction urbaine qu'est le commerce de détail, en construisant des retail parks dans des champs de patates, pour générer une rente foncière. Or, l'augmentation de la surface commerciale mène à un marché d'autant plus mouvant. Le commerce de détail répond à la logique des vases communicants : quand on crée un emploi, c'est presque toujours au détriment d'un autre. " Se réinventer ou mourir. Telle est l'implacable loi à laquelle les magasins physiques font face. Bien plus qu'il y a dix ans et sans doute moins que demain, vu les changements d'habitudes des consommateurs. Avec ou sans magasin en ligne, la visibilité digitale est l'une des clés pour réussir cette transition. En 2016, déjà, une étude de Deloitte révélait que les interactions digitales influençaient chaque dollar dépensé dans les magasins aux Etats-Unis à hauteur de 56 cents. La même logique gagne peu à peu la Belgique. " Le commerçant doit s'adapter à cette réalité, complète Isabelle Schuiling, professeure en marketing à l'UCLouvain. Il doit donc mieux comprendre tous les aspects du numérique, s'inscrire sur les annuaires en ligne, apparaître sur Google avec ses heures d'ouverture et son itinéraire, disposer d'un site Internet... Sans cela, ses chances de survie sont limitées. " De la bouteille de whisky à la bande dessinée, en passant par les chaussures et les produits ménagers, les magasins de demain proposeront bien plus d'expériences personnalisées et de services façonnés pour leurs client(e)s. " Depuis sept ans, la qualité de l'offre, le professionnalisme et la proximité reviennent systématiquement en tête dans nos enquêtes sur les attentes des chalands bruxellois, observe Arnaud Texier. Et c'est souvent ce qui a fait défaut dans les enseignes qui ont fermé leurs portes. " La révolution des magasins est bien en marche, avec ou sans plateforme de vente en ligne. Elle pourrait même sauver ces centres-villes moribonds, où le taux de cellules vides peut grimper jusqu'à 38 % depuis que les commerçants les ont désertés. A cet égard, Jean-Luc Calonger constate un changement de profil parmi les porteurs de projets. " Ces nouveaux acteurs travaillent sur leur différenciation, des produits de niche, le circuit court... Ils valorisent leur activité en magasin au départ de communautés qu'ils créent sur les réseaux sociaux. La clientèle des shopping centers a tendance à vieillir, tandis que les nouvelles générations se tournent vers ces commerces qui incarnent d'autres valeurs. " Une tendance particulièrement flagrante dans le filon de l'alimentaire local, durable ou bio, toujours plus prisé en Wallonie comme à Bruxelles. La multiplication de ces boutiques à haute valeur ajoutée, où la qualité se paie souvent plus cher, va-t-elle entraîner une gentrification du commerce de demain ? " C'est ce qui risque de se passer si on ne fait rien, répond Arnaud Texier du hub.brussels. Le commerce a toujours été un levier d'intégration sociale. Il faut éviter que cette offre premium en matière de qualité ou d'aménagement ne touche qu'une frange de la population. Pour réussir cette transition, il faut parvenir à introduire des commerces durable et bio dans les quartiers populaires, avec une offre adaptée au pouvoir d'achat des habitants. A cet égard, on s'appuie sur nos collègues des guichets d'économie locale ou sur le service 1819 (NDLR : service téléphonique d'information et d'orientation à destination des entrepreneurs bruxellois), qui s'adresse à tous. " " Comme les banques, certaines grandes enseignes ont longtemps cru que leur taille aller les sauver ", note encore Jean-Luc Calonger. A quelques exceptions près, les récentes fermetures actent donc la fin d'un modèle. C'est précisément sur les cendres encore fumantes des étalages sans âme que le magasin physique débute sa reconquête, par étincelles ou éclairs de génie. Plus proche, plus innovant et plus en phase avec les valeurs durables de ce siècle.