Les magasins n'ont pas perdu la bataille face aux géants du net. Les trois atouts de demain : professionnalisme, qualité et proximité. © HATIM KAGHAT

Immortels magasins: condamnés à se réinventer, pas à disparaître

Laurence Van Ruymbeke
Laurence Van Ruymbeke Journaliste au Vif/L'Express

Longue vie aux magasins ! Malgré l’essor de l’e-commerce et les fermetures à répétition, le Belge poussera toujours la porte des boutiques qui ont su tirer profit de la transition digitale. Proximité, qualité, engagement sociétal… Voici les dessous d’une reconquête et les grands gagnants de demain.

Retail apocalypse. L’expression, alarmiste et controversée, fait référence à la débâcle des grandes chaînes du commerce de détail aux Etats-Unis depuis une dizaine d’années. En 2019, le cabinet Coresight Research y a recensé 9 302 fermetures de magasins, un bond de 59 % par rapport à l’année précédente. Ce funeste record en annonce d’autres : dans le non-alimentaire, près de 70 000 points de vente supplémentaires devraient disparaître outre-Atlantique d’ici à 2026, selon la banque UBS. En Europe, l’essorage s’est enclenché plus tardivement. Mais il n’épargne plus les enseignes confrontées à une concurrence toujours plus féroce. Y compris en Belgique. La semaine dernière, Orchestra-Prémaman et E5 Mode sont ainsi venues s’ajouter à la longue liste des acteurs en difficulté ces dernières années : Blokker, Bart Smit, Camaïeu, Pimkie, Fnac… Sans oublier les récentes faillites de La Grande Récré, Coolcat et New Look.

Se réinventer ou mourir. Telle est l’implacable loi à laquelle les magasins physiques font face.

L’essor des achats de seconde main et de l’e-commerce plombe toujours plus les marges des grands acteurs traditionnels, en particulier de ceux qui n’ont pas su tirer profit de la digitalisation ou offrir une réelle plus-value aux consommateurs.  » Le digital n’est pas une menace si le commerce sait l’utiliser, résume Dominique Michel, administrateur délégué de Comeos, la fédération patronale du secteur de la distribution. A cet égard, il est plus facile de mettre en oeuvre cette transition pour les petits acteurs que pour les grandes chaînes.  » En 2018, le chiffre d’affaires des magasins physiques en Belgique n’a augmenté que de 0,4 %, d’après le cabinet d’audit GfK. Une croissance inférieure à la moyenne européenne (1,9 %) et au niveau de l’inflation (2 %). La même année, les recettes de l’e-commerce ont, quant à elles, progressé de 6 % en Belgique (8 % en Flandre et 4 % en Wallonie), pour une dépense totale de 10,7 milliards d’euros, selon l’asbl BeCommerce. C’est deux fois plus qu’en 2013.

Mi-janvier, le groupe Orchestra-Prémaman a annoncé la fermeture de 34 magasins sur les 53 présents en Belgique. Une conséquence, entre autres, de l'essor des achats de seconde main.
Mi-janvier, le groupe Orchestra-Prémaman a annoncé la fermeture de 34 magasins sur les 53 présents en Belgique. Une conséquence, entre autres, de l’essor des achats de seconde main.© NICOLAS MAETERLINCK/BELGAIMAGE

Des chiffres à la hausse et d’autres à la baisse

Le magasin serait-il en voie d’extinction ? Non, assurent pourtant l’ensemble des experts que Le Vif/L’Express a contactés. Bien que l’e-commerce gagne du terrain, les Belges restent très attachés aux achats en magasin, qui captent encore 91 % des dépenses. L’emploi dans le commerce de détail est même en légère hausse au fil des ans. Y compris dans le non-alimentaire, comme le montrent les chiffres de l’ONSS sur le nombre de postes de travail des commissions paritaires concernées : 147 000 en 2019 contre 138 000 en 2013. D’après le Service d’étude en géographie économique fondamentale et appliquée (Segefa) de l’ULiège, la Wallonie comptait 35 500 cellules commerciales en 2019, soit 3 500 de plus par rapport à 2012. Mais le taux de cellules inoccupées a grimpé également : 17 % en 2019 à l’échelle wallonne, contre 10 % en 2012.

Les nouvelles générations se tournent vers des commerces incarnant des valeurs plus durables.

En Région de Bruxelles-Capitale, le nombre de commerces a régressé de 0,4 % en moyenne chaque année entre 1997 et 2017 (20 700 points de vente).  » Cette tendance est principalement liée aux superficies de commerces qui ne répondent plus aux besoins actuels « , précise Arnaud Texier, directeur de l’accompagnement sectoriel et thématique chez hub.brussels, l’Agence bruxelloise pour l’accompagnement de l’entreprise.  » Pour être rentable, le commerce urbain quitte les surfaces de 40 mètres carrés pour se diriger vers du 80, 100 ou 150 mètres carrés.  » Dans ce contexte, le nombre de points de vente diminue surtout dans le pentagone bruxellois et dans la première couronne, tandis qu’il augmente dans la deuxième couronne, où les espaces sont plus grands et les règles urbanistiques plus flexibles.  » Ces cellules vides, il faut en faire le deuil et briser les tabous sur leur reconversion pour d’autres usages « , plaide Arnaud Texier.

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Trop de points de vente

En réalité, le monde du commerce de détail est surtout devenu beaucoup plus instable.  » Des outils supérieurs pour des coûts toujours plus faibles détruisent les barrières à l’entrée et lâchent dans la compétition de nombreux nouveaux joueurs, relève l’entreprise canadienne de marketing Potloc. Les parts de marché, jusqu’alors concentrées dans une poignée d’acteurs, se fragmentent entre les mains de plus petits joueurs.  » Tant en Wallonie qu’à Bruxelles, le nombre d’enseignes différentes est d’ailleurs en augmentation. D’après Jean-Luc Calonger, président de l’Association du management de centre-ville (AMCV), certaines grandes enseignes posséderaient tout simplement trop de magasins en Belgique, en raison de l’appétit financier des promoteurs qui en sont parfois les principaux actionnaires.  » Pour ces acteurs, la valeur des murs est devenue plus importante que l’activité commerciale, indique-t-il. Quand ils créent de nouveaux magasins, c’est moins pour capter des parts de marché que pour se constituer un patrimoine immobilier. Inévitablement, la rentabilité de leurs points de vente diminue puisque le gâteau, lui, n’augmente pas. A un moment, il faut donc corriger le marché. D’où les fermetures à répétition.  »

En 2018, les recettes de l’e-commerce ont progressé de 6 % en Belgique (8 % en Flandre et 4 % en Wallonie), pour une dépense totale de 10,7 milliards d’euros.

Les recensements précis du Segefa rejoignent ce constat : la Wallonie compte bien trop de cellules commerciales, singulièrement en périphérie.  » Ces dernières années, elles se sont multipliées dans des endroits où il n’y a aucune fonction urbaine, constate son directeur, Guénaël Devillet. La promotion immobilière a peu à peu désinvesti cette fonction urbaine qu’est le commerce de détail, en construisant des retail parks dans des champs de patates, pour générer une rente foncière. Or, l’augmentation de la surface commerciale mène à un marché d’autant plus mouvant. Le commerce de détail répond à la logique des vases communicants : quand on crée un emploi, c’est presque toujours au détriment d’un autre.  »

Le gouvernement bruxellois a annoncé un
Le gouvernement bruxellois a annoncé un  » moratoire sur l’installation de nouveaux grands centres commerciaux  » (ici, Docks Bruxsel).© BART DEWAELE/ID PHOTO AGENCY

Se réinventer ou mourir. Telle est l’implacable loi à laquelle les magasins physiques font face. Bien plus qu’il y a dix ans et sans doute moins que demain, vu les changements d’habitudes des consommateurs. Avec ou sans magasin en ligne, la visibilité digitale est l’une des clés pour réussir cette transition. En 2016, déjà, une étude de Deloitte révélait que les interactions digitales influençaient chaque dollar dépensé dans les magasins aux Etats-Unis à hauteur de 56 cents. La même logique gagne peu à peu la Belgique.  » Le commerçant doit s’adapter à cette réalité, complète Isabelle Schuiling, professeure en marketing à l’UCLouvain. Il doit donc mieux comprendre tous les aspects du numérique, s’inscrire sur les annuaires en ligne, apparaître sur Google avec ses heures d’ouverture et son itinéraire, disposer d’un site Internet… Sans cela, ses chances de survie sont limitées.  »

Un Ikea dans un champ de patates : un exemple-phare de l'exode commercial vers la périphérie.
Un Ikea dans un champ de patates : un exemple-phare de l’exode commercial vers la périphérie.© JEAN-LUC FLÈMAL/BELGAIMAGE

Qualité, professionnalisme, proximité, personnalisation

De la bouteille de whisky à la bande dessinée, en passant par les chaussures et les produits ménagers, les magasins de demain proposeront bien plus d’expériences personnalisées et de services façonnés pour leurs client(e)s.  » Depuis sept ans, la qualité de l’offre, le professionnalisme et la proximité reviennent systématiquement en tête dans nos enquêtes sur les attentes des chalands bruxellois, observe Arnaud Texier. Et c’est souvent ce qui a fait défaut dans les enseignes qui ont fermé leurs portes.  » La révolution des magasins est bien en marche, avec ou sans plateforme de vente en ligne. Elle pourrait même sauver ces centres-villes moribonds, où le taux de cellules vides peut grimper jusqu’à 38 % depuis que les commerçants les ont désertés. A cet égard, Jean-Luc Calonger constate un changement de profil parmi les porteurs de projets.  » Ces nouveaux acteurs travaillent sur leur différenciation, des produits de niche, le circuit court… Ils valorisent leur activité en magasin au départ de communautés qu’ils créent sur les réseaux sociaux. La clientèle des shopping centers a tendance à vieillir, tandis que les nouvelles générations se tournent vers ces commerces qui incarnent d’autres valeurs.  » Une tendance particulièrement flagrante dans le filon de l’alimentaire local, durable ou bio, toujours plus prisé en Wallonie comme à Bruxelles.

Les Belges restent très attachés aux achats en magasin, qui captent encore 91 % des dépenses.

La multiplication de ces boutiques à haute valeur ajoutée, où la qualité se paie souvent plus cher, va-t-elle entraîner une gentrification du commerce de demain ?  » C’est ce qui risque de se passer si on ne fait rien, répond Arnaud Texier du hub.brussels. Le commerce a toujours été un levier d’intégration sociale. Il faut éviter que cette offre premium en matière de qualité ou d’aménagement ne touche qu’une frange de la population. Pour réussir cette transition, il faut parvenir à introduire des commerces durable et bio dans les quartiers populaires, avec une offre adaptée au pouvoir d’achat des habitants. A cet égard, on s’appuie sur nos collègues des guichets d’économie locale ou sur le service 1819 (NDLR : service téléphonique d’information et d’orientation à destination des entrepreneurs bruxellois), qui s’adresse à tous.  »

L’emploi dans le commerce de détail est en légère hausse : 147 000 postes de travail en 2019 contre 138 000 en 2013.

 » Comme les banques, certaines grandes enseignes ont longtemps cru que leur taille aller les sauver « , note encore Jean-Luc Calonger. A quelques exceptions près, les récentes fermetures actent donc la fin d’un modèle. C’est précisément sur les cendres encore fumantes des étalages sans âme que le magasin physique débute sa reconquête, par étincelles ou éclairs de génie. Plus proche, plus innovant et plus en phase avec les valeurs durables de ce siècle.

La fiscalité, cet autre levier de l’activité commerciale

Outre les initiatives que le commerçant peut lui-même mettre en oeuvre pour se renouveler, d’autres mesures pourraient être prises par les pouvoirs publics afin de soutenir l’activité des commerçants.  » Actuellement, toute une série de règlements ne s’imposent qu’aux commerces physiques, souligne Dominique Michel, l’administrateur délégué de Comeos, la fédération patronale du secteur de la distribution. L’e-commerce y échappe complètement, ce qui fausse la concurrence.  » Ainsi, par exemple, une quinzaine de taxes locales existent en Région wallonne, qui concernent entre autres les enseignes, les commerces de nuit ou les prospectus publicitaires. La publicité digitale, elle, n’est pas taxée.

En matière de TVA, celle-ci s’élève en Belgique à 21 %, alors qu’elle n’est que de 19 % en Allemagne. Un client qui achète un bien en Allemagne via une plateforme d’e-commerce ne paiera, dans le meilleur des cas, que 19 % de TVA. Théoriquement, pourtant, c’est le taux de TVA du pays acheteur qui devrait s’imposer.  » Mais certaines plateformes internationales de vente en ligne ne respectent pas cette règle, que personne ne vérifie, s’indigne Dominique Michel. Parfois, la TVA n’est pas payée du tout.  » Dans le secteur de l’électroménager, un vendeur de frigos opérant sur le Net ne sera soumis à aucune taxe environnementale et ne sera pas non plus tenu de reprendre l’ancien frigo dont le consommateur se débarrasse. Enfin, contrairement à d’autres pays européens, comme la France, l’Espagne et l’Italie, la Belgique n’a pas trouvé de majorité, jusqu’à présent, pour voter l’instauration d’une taxe frappant les géants du Net. Cette proposition n’est toutefois pas abandonnée par les parlementaires, qui se repenchent dessus actuellement.

Un peu de soutien

En Wallonie

La Région a décidé, le 12 décembre dernier, d’étendre le projet Creashop-Villes, qui vise à soutenir la relance des petits commerces dans le centre de seize grands pôles urbains (Arlon, Charleroi, Châtelet, Dour, Hannut, Herstal, La Louvière, Liège, Louvain-la-Neuve, Mons, Mouscron, Namur, Sambreville, Seraing, Tournai et Verviers). De nouvelles villes pourraient donc soumettre leur candidature pour profiter de ce coup de pouce financier : sur le 1,2 million d’euros de budget libéré pour ce poste en 2016, il en restait 550 000 à la fin 2019. Concrètement, Creashop octroie à tout nouvel entrepreneur souhaitant s’installer dans une cellule commerciale vide une prime d’un maximum de 6 000 euros, qui représente maximum 60 % des dépenses effectuées pour l’aménagement de sa boutique.

Dans la foulée, le gouvernement wallon lance le projet Creashop Plus, qui concernera cette fois 39 villes moyennes en plus. Un budget de 1,5 million d’euros sur trois ans leur sera consacré.

L’opération Objectif proximité lui, vise un spectre plus vaste et à plus long terme. Toutes les parties concernées par le problème de la désertification des centres-villes (UCM, SNI, organismes publics de gestion des centres-villes, acteurs du secteur de la construction…) seront consultées avant que soient proposées, cet été, un ensemble de mesures censées ramener de l’activité commerciale au centre des villes. Il s’agira dans ce cadre, notamment, de repenser l’aménagement du territoire et de faciliter les changements d’affectation de bâtiments.  » On se donne cinq ans pour y arriver « , dit-on au cabinet du ministre wallon Willy Borsus (MR), en charge du commerce et de l’aménagement du territoire.

Depuis l’entrée en vigueur du décret sur les implantations commerciales, en juin 2015, la Wallonie peut par ailleurs refuser les projets de complexes commerciaux de plus de 2 500 mètres carrés en périphérie.  » Cette politique commence seulement à produire ses premiers effets « , remarque Guénaël Devillet, directeur du Service d’étude en géographie économique fondamentale et appliquée (Segefa) de l’ULiège.

En Région de Bruxelles-Capitale

L’initiative Creashop en Wallonie s’inspire de l’appel à projets bruxellois OpenSoon, dont la première édition remonte à 2010. Piloté par l’agence hub.brussels, ce programme de soutien, qui prévoit un montant maximal de 15 000 euros par projet, a depuis lors permis d’ouvrir 225 commerces innovants.  » Pour ceux qui en ont bénéficié, le taux de faillite à trois ou quatre ans est deux fois inférieur à la moyenne nationale « , souligne Julien Bacq, directeur de la recherche et du développement chez hub.brussels.

Dans sa déclaration de politique régionale de 2019, le gouvernement bruxellois a annoncé un  » moratoire sur l’installation de nouveaux grands centres commerciaux « . En pratique, le pouvoir de régulation de la Région en la matière s’avère toutefois plutôt faible. D’autant que les communes flamandes avoisinantes, elles, restent libres d’attirer les promoteurs, à l’image du très controversé complexe Uplace, qui doit voir le jour à Machelen.

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