Quel est le point commun entre les modèles économiques, si différents, du PSG et du Bayern, adversaires dimanche en finale de Ligue des champions? Réponse: le Qatar, propriétaire du club parisien, et sponsor du « Rekordmeister » allemand, à travers Qatar Airways.
Pour le reste, la comparaison est difficile. Le PSG version QSI fonctionne grâce au financement généreux de ses patrons qataris. Le Bayern se pose en revanche en modèle de club géré « à l’ancienne », dont la croissance ne repose que sur ses forces propres: droits TV, merchandising, et bien sûr sponsors fidèles et intéressés.
Cette construction fut celle d’un homme, Uli Hoeness, entrepreneur (en charcuterie) qui a appliqué au football les sacro-saints principes de base des PME allemandes d’après-guerre: ne pas dépenser plus que l’on gagne, et toujours avoir un trésor de guerre placé en banque (qui fut vital au Bayern pendant la crise du covid-19).
L’idée même de confier un club à un investisseur, Russe, Chinois ou Arabe, est une hérésie en Allemagne, et Hoeness a toujours vu d’un mauvais oeil le développement des grands clubs européens sur ce modèle.
Deux phrases célèbres résumaient sa stratégie: « Quand les autres vont à la banque, c’est pour emprunter. Nous, nous allons au guichet des dépôts » et « nous n’avons pas de mécènes, seulement des partenaires ».
C’est sur le site internet du club bavarois que l’on peut découvrir ces « partenaires », classés en quatre catégories: principaux (dont trois détiennent des actions), platine, gold et officiels.
« Qatar Airways », la compagnie aérienne de l’Emirat, appartient à la deuxième catégorie: platine. Pour sa contribution, estimée à 10 millions par an par la presse allemande, elle a droit à une inscription sur la manche du maillot.
Elle a supplanté en 2018 la compagnie nationale Lufthansa, qui n’était pas prête à surenchérir sur la somme proposée par sa concurrente du Golfe.
Les relations du Bayern avec le Qatar ne s’arrêtent pas là: l’équipe se rend chaque année depuis 2011 en stage d’entraînement hivernal d’une semaine dans l’Emirat, pendant la trêve de janvier de la Bundesliga.
Cette « tradition » fait d’ailleurs grincer quelques dents en Allemagne, politiciens ou défenseurs des droits reprochant régulièrement au Bayern de faire la promotion d’un pays où les droits de l’homme ne sont pas respectés.
Mais le Qatar n’est, jusqu’ici, qu’un sponsor marginal. Les véritables « partenaires » sont tous Allemands: une « bande des quatre » qui accompagnent le club pour certains depuis très longtemps.
Telekom, l’opérateur allemand de téléphonie, est le sponsor maillot depuis 2002, pour 25 à 30 millions par an. Mais les piliers du système sont les trois « A », Audi, le constructeur automobile, Adidas l’équipementier sportif, et Allianz, l’assureur, actionnaires de la FC Bayern München AG, la société qui gère l’équipe professionnelle, avec chacun 8,33% des parts.
Les 75 autres pour cent sont jalousement détenus par la maison mère, l’association fondatrice du Bayern (FC Bayern München e.V.), forte de 293.000 membres, qui peuvent tous se revendiquer un peu « propriétaires » du club.
Selon la presse, Adidas et Audi donnent jusqu’à 60 millions d’euros par an au Bayern. Allianz, lui, a payé 110 millions en 2014 le droit d’entrer au capital, et contribue maintenant annuellement pour avoir le droit de donner son nom au stade de Munich, l’Allianz Arena.
« L’argent ne marque pas de buts », avait lancé en 2017 Karl-Heinz Rummenigge, le patron du Bayern, à propos des investissements du Qatar à Paris. La confrontation dimanche en finale de Ligue des champions de deux des clubs les plus riches du monde ne confirme pas vraiment son jugement.