C’est devenu récurrent en cette année de pandémie: les vedettes du sport utilisent leurs réseaux sociaux pour mettre en exergue des problèmes sociétaux. Selon le bureau d’études Nielsen, ces initiatives marchent de mieux en mieux, surtout auprès des jeunes.
Le bureau d’études américain Nielsen, qui fournit des données de marketing et de presse, a étudié les posts du footballeur anglais Marcus Rashford, de la joueuse de tennis japonaise Naomi Osaka, du champion anglais de F1 Lewis Hamilton et de la figure de proue du football féminin américain, Megan Rapinoe, diffusés au début de la pandémie. Ils ont posté cinq fois plus de messages extra-sportifs sur leurs comptes que leurs confrères et consoeurs. 50% de ces posts concernaient des thèmes sociétaux comme la diversité, l’égalité des sexes, la lutte contre la pauvreté et le racisme. Ces sportifs ont généré quinze millions d’interactions sur les réseaux sociaux.
Rashford a ainsi lancé avec succès une campagne pour la distribution de repas gratuits aux enfants dans les écoles du Royaume-Uni. Il a du même coup boosté le nombre de ses followers: +70% sur Twitter par rapport au mois de mars, soit deux fois plus que ses collègues footballeurs dotés d’un statut équivalent.
Naomi Osaka, née d’une mère japonaise et d’un père haïtien, s’est mise en évidence l’été dernier en soutenant publiquement le mouvement Black Lives Matter et en condamnant les violences policières et le racisme aux États-Unis. Durant l’US Open, qu’elle a d’ailleurs remporté, elle portait un masque avec un message inspirant avant chaque match. Elle a augmenté son nombre de suiveurs de 60%.
L’étude de Nielsen révèle que les gens s’intéressent davantage aux marques qui ont fait preuve de responsabilité sociale pendant la pandémie.
Lewis Hamilton a également fait entendre sa voix dans le débat Black Lives Matter. Il s’est agenouillé, comme plusieurs autres pilotes, avant les Grands Prix. Tout le monde n’a pas suivi le mouvement en Formule 1, mais son compte Instagram s’est enrichi de 44% de followers. Ses posts sur l’engagement ont de plus suscité énormément de réactions de la part des internautes.
L’étude de Nielsen révèle que les gens s’intéressent davantage aux marques qui se sont mouillées socialement pendant la pandémie. La jeune génération est la plus sensible à ces démarches: 48% des 16-29 ans les apprécient, contre 46% des 40-49 ans et 34% des 50-69 ans.
Selon Nielsen, la pandémie a accru l’importance d’un sponsoring sportif à caractère social et les entreprises vont adapter leur stratégie de marketing en fonction de ces critères. Elles vont accroître l’authenticité de leur marque, notamment en collaborant avec des sportifs qui défendent des valeurs sociales.
La presse, surtout en Amérique, apprécie de plus en plus cette tendance. La semaine passée, le fameux magazine Sports Illustrated a décerné son titre de Sportsperson of the Year à l’ Activist Athlete, une sorte de dénominateur commun rassemblant cinq sportifs qui ont inspiré le monde par leur engagement en 2020, et ce en tant que « champions sur le terrain et en-dehors »: Naomi Osaka, LeBron James, icône de NBA, Breanna Stewart, joueuse de WNBA, plus deux vedettes de NFL, Patrick Mahomes et Laurent Duvernay-Tardif. Les quatre premiers cités ont joué un rôle important dans le débat sur le racisme aux USA, le dernier a quitté la NFL pour combattre le virus au Canada, son pays natal, en sa qualité de médecin.
En Grande-Bretagne, Lewis Hamilton est le grandissime favori à l’élection de la Sports Personality of the Year organisée par la BBC, et dont le résultat sera donné dimanche. Au Nouvel An, la reine Élizabeth II le sacrera chevalier, à la demande du Premier ministre Boris Johnson. La procédure a été longue, mais Hamilton va voir ses sept titres mondiaux et son engagement social récompensés.
