Les Belgian Cats n’ont pas seulement conquis l’Europe, mais aussi le coeur des Belges. Le résultat de leurs victoires, mais pas seulement: plongée au coeur de la stratégie du basket national.
13.700 spectateurs se sont rendus au Sportpaleis d’Anvers en février 2024 pour le match de qualification olympique contre les États-Unis, un record pour une compétition féminine en Belgique. 58.000 amateurs de sport belges ont traversé la frontière pour encourager les Belgian Cats lors de leurs trois matches de poule olympique à Lille. Tout ça sans compter les centaines de milliers de téléspectateurs qui ont suivi leur parcours l’été dernier lors des JO, puis encore en ce mois de juin 2025 sur la route du sacre européen.
Les matches préparatoires au prochain championnat d’Europe, à Courtrai, Braine, Louvain et Ostende, ont tous été joués à guichets fermés. Les journaux, radios et télévisions de Flandre et de Wallonie ont envoyé plusieurs reporters au Championnat d’Europe et ont réalisé de nombreuses interviews et analyses en prélude de l’évènement.
Les Belgian Cats n’ont peut-être pas encore atteint le niveau d’engouement des Diables Rouges, mais il ne fait aucun doute qu’elles jouissent d’une popularité extraordinaire.
Cinq facteurs expliquent ce succès, en plus de la condition logique de base: leurs performances sportives, exceptionnelles depuis 2017.
1. Diversité à plusieurs niveaux
Le visage des Belgian Cats est Emma Meesseman. Elle est l’une des meilleures joueuses de basket-ball au monde, mais aussi l’une des vedettes les plus ordinaires et les plus modestes. Véritable joueuse d’équipe, elle s’est progressivement imposée comme le leader naturel de l’équipe.
Pas avec de grands mots, mais en montrant l’exemple, sur le terrain et en dehors. Au début d’une séance d’entraînement, elle est souvent la première sur le terrain. Elle n’hésite pas à sortir elle-même les valises de la soute du bus. Emma ne se vante jamais. Même quand elle débarque à l’Euro à la tête de Belgian Cats qui font figure de favorites, elle reste fidèle à sa devise: «Step by step».
Ce qui rend l’équipe encore plus attrayante, c’est la diversité des personnages aux côtés de Meesseman. Il y a la flamboyante Julie Vanloo ou l’expressive Maxuella Lisowa, mais aussi des personnages plus introvertis comme Kyara Linskens.
Cette diversité se retrouve également dans le physique, l’origine et l’ancrage régional. Bien que l’équipe soit fortement marquée par la Flandre occidentale -avec Meesseman, Vanloo, Elise Ramette, Becky Massey, Nastja Claessens et Kyara Linskens- d’autres régions sont également représentées. Bethy Mununga et Maxuella Lisowa ont des racines congolaises. Avec Julie Allemand, l’un des piliers de l’équipe, elles représentent la communauté francophone: respectivement de Bruxelles (Mununga) et de Wallonie (Lisowa et Allemand).
De quoi constituer un groupe diversifié à bien des égards, auquel de nombreux Belges peuvent s’identifier.
2. La proximité avec le public
«J’ai toujours été très préoccupée par la popularité de mon sport. C’est pourquoi j’ai appris à m’ouvrir davantage, dans les interviews, que j’hésitais à donner, mais surtout aux fans et aux jeunes. Je ne refuserai jamais un autographe à un enfant. En effet, lorsque j’étais petite fille, j’étais moi-même très heureuse de recevoir un autographe et cela m’inspirait», explique Emma Meesseman.
Sur ce point également, elle donne le bon exemple. Cette ouverture est ancrée dans l’ADN de l’équipe depuis des années et a été désignée comme une valeur fondamentale lors de la création de la «marque» Belgian Cats. L’ambition était d’être l’équipe nationale la plus accessible. Cela les différencie également de l’équipe nationale de football, où les stars gardent généralement une plus grande distance avec les fans.
«Après un match, il y a toujours un court débriefing dans le vestiaire mais peu après, toutes les joueuses retournent dans les tribunes pour distribuer des autographes ou se faire prendre en selfie», explique Koen Umans, directeur général des Belgian Cats. Lors du dernier match d’entraînement à Louvain, elles étaient encore occupées longtemps après le match et nous avons dû les rappeler. Le bus pour l’hôtel attendait déjà.»
Au sens propre comme au sens figuré, les Cats ont donc une force de frappe élevée. Cela renforce le lien avec leur public.
3. Un amour authentique du projet Belgian Cats
En 2017, Ann Wauters, alors figure de proue de l’équipe, a renoncé à une campagne en WNBA pour participer aux championnats d’Europe. Huit ans plus tard, trois autres Belgian Cats -Julie Vanloo, Julie Allemand et Kyara Linskens (en changeant tardivement d’avis)- ont fait le même choix. La raison est la même à chaque fois: leur cœur est avec les Cats. Pour cela, elles laissent de côté l’argent et le prestige de la WNBA, puissante ligue américaine.
«Cet engagement découle d’une culture que nous essayons de créer depuis des années», explique le directeur général Koen Umans. «Nous disposons d’une équipe complète et professionnelle qui suit les joueuses de près, que ce soit sur le plan sportif, médical ou mental. Elles savent qu’elles sont entre de bonnes mains. Cela renforce leur engagement.»
«On le voit aussi sur le terrain: elles rayonnent de plaisir et se donnent à 100% pour leur pays et leur équipe. Les supporters le remarquent et apprécient cette authenticité.»
Cela se traduit également par un fort engagement social des Cats, comme l’a expliqué Emma Meesseman l’année dernière. «Nous recevons beaucoup de demandes de projets sociaux et nous essayons de les choisir avec soin», explique Umans. «Par exemple, notre match à Ostende était consacré à la lutte contre le cancer. Les joueuses portaient des maillots sur lesquels elles pouvaient inscrire le nom d’un proche qui lutte ou a lutté contre la maladie. Nous avons ensuite vendu ces maillots au profit de la Fondation contre le cancer.»
4. Le pouvoir positif des réseaux sociaux
En préface du tournoi, YouTube a diffusé le premier épisode de «Defending the Crown», une mini-série qui présente les coulisses de la préparation des Cats pour le Championnat d’Europe, et qui s’est poursuivie pendant la compétition.
Cette approche «en coulisses» est depuis des années le fer de lance de la politique des réseaux sociaux de l’équipe de communication, dirigée par Benoit Denoulet et Marc Bogaert. Avec Cédric Warlop, l’équipe dispose également d’un collaborateur «embarqué» qui convertit le matériel visuel en clips attrayants ou en vidéos plus longues.
«Cédric respecte parfaitement les accords sur ce qui peut ou ne peut pas être filmé, se comporte de manière discrète et a ainsi gagné la confiance du groupe», explique Umans. «Cela lui permet également de capturer des moments émotionnels et captivants, comme le discours édifiant de Meesseman à la mi-temps de la finale de l’Euro 2023 contre l’Espagne, qui est devenu viral.»
En outre, les Belgian Cats se déploient délibérément sur différents canaux de réseaux sociaux -Instagram, Facebook et X- avec un contenu adapté à un public plus jeune ou plus âgé sur chaque plateforme.
«Nous mettons délibérément en avant l’histoire de toutes les joueuses, de sorte que Emma Meesseman ne soit pas la seule à être sous les feux de la rampe», explique Umans. «Une demi-heure après le match, les joueuses reçoivent des photos qu’elles peuvent publier sur leurs propres comptes. Elles ont également reçu une formation à cet effet. De cette manière, nous augmentons non seulement la portée de leurs posts, mais aussi la connexion avec les fans.»
5. Les évènements sur le sol belge
Les matchs de préparation pour le Championnat d’Europe -à Mons, Courtrai, Braine, Louvain et Ostende- ont été délibérément répartis dans tout le pays. «Peu d’amateurs de sport belges parcourent une centaine de kilomètres ou plus pour assister à un match de basket, explique Umans, et nous allons donc à leur rencontre. Nous allons donc à leur rencontre.»
En vue de l’Euro, l’équipe avait donc lancé le premier Cats Fan Tour: un événement itinérant où les supporters se rassemblent à différents endroits du pays pour regarder les matchs sur un grand écran.
«L’expérience est également créée autour des matchs eux-mêmes, notamment par le biais de shows. Lors du tournoi de qualification olympique à Anvers en février 2024, j’ai même reçu un message de la directrice générale de l’équipe américaine, raconte Umans. Elle était impressionnée par la performance globale. « Même dans la WNBA, nous n’avons pas ce genre de choses », écrivait-elle.»
Cette approche a porté ses fruits: la Belgique a notamment obtenu la possibilité de participer à l’organisation du Championnat d’Europe 2027. «La fédération internationale de basket-ball (FIBA) considère notre pays comme un exemple à cet égard», explique Umans.
Et puis, il y a ce rituel après chaque victoire. Le fameux «Viking Clap» qui donne la chair de poule quand les Belgian Cats se rassemblent devant leurs milliers de supporters pour fêter le succès ensemble. «On sent que le public attend ce moment, explique Umans. Et puis je repense aux matchs d’il y a dix ans, quand nous jouions devant à peine quelques dizaines de supporters. C’est seulement à ce moment-là que l’on se rend compte à quel point ce que nous avons construit depuis est spécial.»
