Le «Belgian Food Advertising Code», dispositif étendu du «Belgian Pledge», entrera en vigueur le 1er janvier 2026. Ce code entend mieux protéger les jeunes jusqu’à 16 ans de la publicité des aliments jugés peu sains.
Les principales fédérations du secteur alimentaire et publicitaire belge vont renforcer les règles encadrant la publicité pour les aliments à destination des enfants et des jeunes, ont annoncé la Fédération de l’industrie alimentaire belge (Fevia), la fédération du commerce Comeos, l’Union belge des annonceurs (UBA) et le Conseil de la publicité. Ce dispositif, baptisé « Belgian Food Advertising Code« , entrera en vigueur à partir du 1er janvier 2026 et vise à mieux protéger les consommateurs de moins de 16 ans face au marketing de produits jugés peu sains.
Ce code, qui remplace et étend le précédent « Belgian Pledge », élargit notamment la limite d’âge pour la protection des jeunes. Dorénavant, la publicité pour des aliments et boissons ne satisfaisant pas à des critères nutritionnels stricts ne pourra plus cibler les moins de 16 ans, contre 13 ans auparavant. Cette évolution concerne environ 380.000 jeunes supplémentaires, soit une augmentation de 34 % du public protégé, selon les fédérations.
Le dispositif prévoit également que l’interdiction de publicité pour ce type de produits s’applique non seulement dans les écoles primaires, mais aussi dans les écoles secondaires, ainsi que dans un périmètre élargi de 150 mètres autour de ces établissements. Les règles encadrant la publicité sur les réseaux sociaux et via le marketing d’influence sont, elles aussi, précisées et renforcées.
Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) sera chargé de veiller à l’application des nouvelles normes, de traiter les plaintes et de conseiller les entreprises. Des outils pratiques et un guide de mise en œuvre sont mis à disposition du secteur afin d’assurer une transition harmonieuse. Les fédérations affirment que cette démarche d’autorégulation vise à promouvoir un environnement publicitaire plus « responsable », en phase avec les attentes de la société. « Avec cette nouvelle étape, les secteurs réaffirment leur engagement à maintenir une approche d’autorégulation actuelle et pertinente », ont-elles souligné.
Des mesures jugées «insuffisantes»
L’ONG Fian Belgium et plusieurs membres de l’institut de santé publique Sciensano se sont rassemblés mardi devant les locaux de Comeos, la fédération du commerce et des services, pour dénoncer l’insuffisance du nouveau Belgian Food Advertising Code.
L’organisation, qui juge ces mesures « insuffisantes », réclame une intervention des pouvoirs publics afin de limiter le marketing de produits alimentaires jugés néfastes pour la santé. « L’autorégulation est un outil majeur des industries alimentaires pour empêcher des mesures protectrices fortes. En imposant leurs propres codes et en voulant dicter les règles du jeu via des normes d’autorégulation, ces entreprises cherchent à neutraliser toute intervention politique qui voudrait protéger la santé de la population », a expliqué Jonathan Peuch, chargé de plaidoyer chez Fian Belgium.
Fian Belgium appelle donc à une réglementation plus stricte, à la fois dans l’espace public et au sein des médias, pour limiter la promotion des aliments ultra-transformés, trop gras, trop salés ou trop sucrés. L’ONG demande notamment aux régions et communes de réglementer l’emplacement des panneaux publicitaires pour ces produits, citant les exemples de Londres et Grenoble, qui ont adopté des mesures en ce sens. Les associations souhaitent également que les communautés interdisent la publicité pour ces aliments dans les médias audiovisuels publics, via des contrats de gestion avec la RTBF et ses services publics affiliés.