Le piège des écrans tactiles: pourquoi les chaînes de fast-food vous poussent vers des bornes pour passer commande

Des files d’attente moins longues, moins de personnel, mais aussi plus de clients qui dépensent davantage: quel est le secret derrière les écrans tactiles qui fleurissent dans les fast-foods?

Gérer ses finances, faire des achats, réserver des billets ou un voyage, voire commander une bière au café: aujourd’hui, le consommateur fait tout lui-même via des sites web, des QR codes et écrans en libre-service. Et l’autoservice est loin d’avoir dit son dernier mot. Les écrans tactiles s’infiltrent désormais aussi de plus en plus dans les fast-foods. Ils accueillent dès l’entrée chez McDonald’s, Quick ou KFC, entre autres.

C’est ce qu’on appelle la gratification instantanée. La récompense immédiate est depuis longtemps la raison d’être du fast-food, mais elle explique désormais aussi l’essor des touchscreens, ces écrans en libre-service. Ils répondent à la demande du consommateur moderne en quête de rapidité, de contrôle et d’autonomie. «Des recherches ont montré que 65 à 70% des clients exigent le libre-service, surtout les jeunes générations, explique Elke Godden, bio-ingénieure qui a réalisé un doctorat sur le comportement des consommateurs à l’Université d’Anvers. La principale raison en est la praticité. Les personnes souffrant d’allergies apprécient par exemple de pouvoir consulter les informations alimentaires sur un écran. Les personnes non francophones ressentent moins de stress face à un écran, car elles peuvent choisir leur propre langue. Cela donne des clients satisfaits. Et la satisfaction des clients fait immédiatement qu’ils reviennent plus souvent.»

Mais les clients délient-ils aussi plus facilement les cordons de leur bourse à la caisse numérique? «Pas nécessairement, estime Elke Godden. Au comptoir, on est généralement aussi tenté par des achats supplémentaires grâce aux produits exposés à la caisse. Ce n’est pas différent sur un écran tactile. Mais comme vous avez le temps de réfléchir à votre menu idéal sur un écran, vous allez peut-être finalement renoncer au bacon en plus», ajoute-t-elle.

1. Les gens consomment autrement en libre-service

La borne en libre-service garantit une expérience de commande indépendante et réfléchie. On navigue à son rythme à travers les menus, on ajoute des ingrédients, supprime des éléments… Aucun employé impatient pour presser à finir rapidement la commande. Ce sentiment de sécurité peut parfois mener à un petit extra pour se faire plaisir. «Les consommateurs n’osent souvent pas prendre le temps nécessaire pour passer leur commande et éventuellement changer d’avis au comptoir, car ils ont alors l’impression d’être un client pénible, explique Elke Godden. Cette pression sociale disparaît à la borne en libre-service. »

2. Les écrans tactiles pratiquent l’upselling

Il ne faut pas se laisser avoir. Les écrans tactiles cherchent bel et bien à augmenter la valeur totale du panier et à proposer un menu plus étendu via l’upselling, une technique de vente qui encourage à commander une version plus chère ou à ajouter des options. «Il est vrai que de nombreux nudges sont utilisés via ce type d’écran et que, s’ils étaient appliqués par un employé à la caisse, ils seraient perçus comme agaçants  affirme Elke Godden. Les nudges typiques sont, par exemple, la suggestion d’ajouter un supplément ou de choisir une portion XL, ou encore le fait de rendre le bouton « oui » plus grand que le bouton « non ». Ces nudges ont à l’origine été conçus à des fins positives, pour inciter les gens à faire des choix plus sains et plus respectueux de l’environnement, mais cela fonctionne bien sûr aussi dans l’autre sens. »

3. L’écran tactile ne juge pas

Un sourcil froncé chez un autre client lorsqu’on commande un Big Mac à 10 heures du matin? Dans les fast-foods, sur les écrans tactiles, pas de jugement. « Là aussi, cela fonctionne dans les deux sens, observe Elke Godden. Si la personne avant vous au comptoir commande un extra large, vous penserez peut-être: alors moi aussi »

4. La puissance du toucher

Les écrans tactiles offrent une expérience de commande plus attrayante. Les clients qui touchent les produits en magasin sont plus enclins à les acheter. On essaie de reproduire ce même effet dans le monde numérique. Les touchscreens, par leur expérience tactile, peuvent renforcer l’implication dans les produits et engendrer un sentiment de plaisir.

5. La borne ne parle pas

Un argument important pour la génération Z. Pour beaucoup de jeunes aujourd’hui, interagir avec une machine est une idée plus rassurante que de devoir regarder un employé dans les yeux. Les jeunes générations considèrent les écrans comme une extension d’eux-mêmes –et ils peuvent garder leur casque sur les oreilles pendant qu’ils commandent.