(Autriche)
61 ans
2,4 milliards de dollars
(317e fortune
mondiale*)
Comme souvent, le petit village gaulois résiste. Cette fois-ci, l’envahisseur est autrichien et se nomme Dietrich Mateschitz. Depuis dix ans, cet as du marketing tente d’imposer en Europe sa boisson énergétique Red Bull, véritable phénomène de société, que s’arrachent ados, clubbers et sportifs de 130 pays.
Bref, une formidable machine qui dope le compte en banque de son patron. Sa fortune, estimée à 2,4 milliards de dollars, devrait bientôt lui permettre de couler une retraite heureuse aux Fidji, sur l’île de Laucala, qu’il a récemment rachetée à la famille Forbes.
L’aventure Red Bull a démarré en Asie il y a plus de vingt ans. Commercial pour une marque de dentifrice, Dietrich Mateschitz y découvre les vertus prétendument euphorisantes d’une boisson locale. Associé à 50-50 avec un businessman thaïlandais, il fait gazéifier la boisson et la lance sur le marché autrichien. Le succès est immédiat. » J’étais sûr qu’un produit permettant d’améliorer la concentration et les réflexes percerait sur un marché où les marques ne se différenciaient que par la couleur ou le goût « , confie son inventeur.
Rien qu’aux Etats-Unis, le groupe écoule aujourd’hui 1 milliard de canettes par an et reste leader, malgré la multiplication des concurrents et l’appétit des géants Pepsi et Coca, agacés de voir ce Petit Poucet autrichien leur piquer des parts de marché.
» Red Bull est un cas marketing enseigné dans toutes les business schools. Mateschitz a su créer autour d’un produit anodin une communauté de marque, avec une idéologie qui fidélise les clients. » Le groupe consacrerait près de 30 % de son chiffre d’affaires – 2,1 milliards de dollars en 2005 – au marketing, notamment sportif.
Des investissements colossaux destinés à vanter les vertus énergétiques de Red Bull. Adepte des sports extrêmes malgré ses 61 ans, l’homme d’affaires sponsorise ainsi plus de 300 athlètes. Il organise, chaque année, un concours de cascades, les World Stunt Awards, parrainé par son ami l’acteur d’origine autrichienne Arnold Schwarzenegger, devenu gouverneur de Californie.
Mateschitz a aussi jeté son dévolu sur la F 1. Fin 2004, il rachète l’écurie Jaguar, rebaptisée Red Bull, et recrute le pilote britannique David Coulthard. Il récidive en 2005 avec Minardi, dénommée depuis Toro Rosso, sorte d’école pour jeunes pilotes. Plus que les résultats, ce sont, pour l’instant, les fêtes organisées dans les paddocks qui font la renommée de Red Bull.
Autre dada récent : le football. Sur les conseils de son ami Franz Beckenbauer, Mateschitz vient de racheter, pour 42 millions d’euros, le principal club de foot américain, les New York MetroStars, renommé Red Bull New York, où évolue notamment le joueur français Youri Djorkaeff. Il a également fait venir deux légendes, Giovanni Trapattoni et Lothar Matthäus, pour coacher… le Red Bull Salzbourg. » Nous voulons en faire l’un des 10 meilleurs clubs d’Europe « , s’enthousiasme son propriétaire.
La ville de naissance de Mozart est le fief du milliardaire : il a installé son siège dans un village à proximité et détient également l’équipe de hockey sur glace. Mateschitz a même fait construire un hangar en verre sur le tarmac de l’aéroport pour y exposer sa collection d’avions, dont le DC 6 du Yougoslave Tito. De quoi scander une nouvelle fois le slogan de la marque : » Red Bull vous donne des ailes « . l
* Selon le classement 2006 de Forbes.
D. B.
