Pour les marques, il ne suffit pas de tutoyer les » digital natives » ou d’être sur Facebook pour être entendues.
C’est une cible que l’on ne peut pas manquer « , lance Brice Le Blévennec, patron de l’agence Emakina, spécialisée dans la stratégie numérique des entreprises. Communicants, marketeurs, industriels savent en effet que, sous leurs yeux, cette tranche d’âge, celle des 12-25 ans, est largement composée d' » early adopters » en puissance. Autrement dit de consommateurs toujours en avance d’une tendance. » Le monde du Web commence à avoir un impact réel sur notre manière de consommer. Or cette tranche d’âge est ultra-connectée. Il est donc normal qu’elle soit prescriptrice. «
Les » digital natives » sont aussi la cible la plus difficile à séduire. Très exposés aux messages publicitaires, ils sont dès lors sensibles aux marques, mais aussi très méfiants vis-à-vis des discours promotionnels classiques. Il faut redoubler d’imagination pour tenter de captiver leur attention. Par le biais d’une expérience à l’aspect ludique ou de la co-création qui implique directement l’internaute. Exemple : la pub Tipp-Ex, une marque d’effaceur qui voulait faire de la promo à la rentrée scolaire. Une vidéo mettant aux prises un chasseur et un ours a été postée sur YouTube, un des sites de référence des » digital natives « . L’internaute était invité à effacer lui-même le verbe » tuer » dans le titre Un chasseur tue un ours, et à en proposer un autre. Une nouvelle vidéo était alors diffusée en accord avec le synopsis imposé par l’internaute. Le buzz fut immédiat : les vidéos de la campagne ont été vues près de 40 millions de fois.
S’ils refusent d’être manipulés par les marques, les » DN » sont en réalité de grands consommateurs, capables de débourser beaucoup d’argent pour les marques qu’ils vénèrent en matière de nouvelles technologies. Ou encore dans le luxe. Ils consacrent d’ailleurs beaucoup de temps à la recherche de la bonne affaire, du bon plan. » Quand ils font du shopping, ils scannent le code-barres du produit pour vérifier sur le Net s’il n’existe pas ailleurs à un meilleur prix « , assure Brice Le Blévennec.
Autre effet d’Internet : les » DN » préfèrent accorder leur confiance à leurs amis et à leurs réseaux plutôt qu’au discours de la marque. Le produit peut alors bénéficier d’un bouche-à-oreille en ligne, amplifié par les réseaux sociaux. Mais cette nouvelle manière de consommer comporte un risque : en orientant leurs décisions d’achat sur les conseils de leurs amis, les 12-25 ans sont au centre d’un réel » consopouvoir « . Revers de la médaille : un jeune mécontent d’un produit ou d’une marque peut en contaminer des milliers de personnes.
SORAYA GHALI
