Alors qu’elle avait été déclarée en faillite, la célèbre marque Tupperware renaît de ses cendres. D’abord disponibles dans les magasins belges de la marque, les célèbres boîtes devraient prochainement garnir les rayons de la grande distribution.
Tupperware « revient en force en Belgique » et relance ses marchés européens stratégiques, annonce mardi la société française, anciennement appelée Tupperware France et qui vient d’y sortir de sa procédure de sauvegarde. Pour ce faire, elle entend bien remobiliser rapidement ses plus de 20.000 conseillers culinaires en Europe, dont plusieurs milliers sont actifs sur le marché belge.
Après des années de difficultés financières, le célèbre fabricant américain de boîtes alimentaires, emblème de la vente à domicile, s’était déclaré en faillite en septembre 2024, fragilisé par la concurrence à bas prix et l’essor de la livraison de repas, victime également de la volonté des consommateurs de limiter leur consommation de plastique. Un mois plus tard, Tupperware, créé en 1946, avait annoncé un accord avec ses créanciers, avec l’engagement de leur vendre la propriété intellectuelle « nécessaire à la création et à la commercialisation de la marque Tupperware », ainsi que la cession de certains actifs aux États-Unis et dans d’autres filiales étrangères
A l’assaut de l’Europe
Dans la foulée, la société Tupperware France, détenue à 99% par Tupperware Belgique, avait été placée en procédure de sauvegarde. Elle avait ensuite été reprise en mars par un collectif d’entrepreneurs français mené par Cedric Meston, en partenariat avec l’équipe de direction historique et dirigée par Geoffroy Destexhe. Ensemble, ils ont pour ambition de relancer la marque dans cinq pays européens « stratégiques »: Allemagne, France, Belgique, Italie et Pologne.
Ils concrétisent désormais cette relance après la sortie, fin juillet, de cette procédure de sauvegarde. Ils comptent toujours réaliser 100 millions de chiffre d’affaires d’ici la fin de l’année, alors que les ventes étaient encore à l’arrêt complet au premier trimestre. « Dès les premiers mois de la relance, la marque a enregistré une croissance soutenue des ventes », se félicite la nouvelle entité. Le chiffre d’affaires a par exemple redémarré à partir de mai, et Tupperware est désormais à nouveau à l’équilibre économique, illustre-t-elle.
Pour ce faire, l’entreprise, qui est titulaire d’un contrat de distribution exclusive sur les cinq pays européens, compte se « reconnecter » avec son réseau de vendeurs indépendants qui a popularisé la marque. « Depuis la reprise, nous avons assisté à une véritable réactivation de notre force de vente en Belgique. L’enthousiasme est revenu, les commandes repartent et de nombreux anciens distributeurs nous recontactent pour se réengager », note d’ailleurs Geoffroy Destexhe, directeur général commercial de l’entreprise. Les célèbres « Tupperware Parties » ont notamment déjà repris en Belgique depuis début mai.
Des boîtes en plastique, mais pas que
Les produits sont déjà à nouveau en vente dans les magasins Tupperware en Belgique (à Bruges, Ostende et Anvers), et une arrivée en grande distribution est prévue prochainement, précise encore la nouvelle structure, juridiquement distincte du groupe Party Product LLC (propriétaire de la marque), basé aux États-Unis. Un changement de dénomination sociale est en cours pour refléter cette indépendance, tout en continuant à distribuer sous licence les produits de la marque Tupperware, précise-t-on.
Au-delà de ses célèbres contenants en plastique, l’entreprise veut mettre en avant d’autres produits, comme des boîtes refermables en inox ou en verre, des ustensiles de cuisine, des grands gobelets-gourdes isothermes ou encore des mini-hachoirs mécaniques. Elle souhaite aussi se reconnecter avec le réseau de la vente directe, au cœur du modèle Tupperware, et digitaliser ses outils, avec la mise en place d’une application mobile innovante, conçue pour faciliter le travail des conseillers et améliorer l’expérience client.