"Favoritisme", "avantage", ou même "népotisme"... Ces termes démontrent que l'injustice peut mener à la réussite dans le monde du travail. Certaines personnes vont même plus loin en parlant de "délit de sale gueule". L'attractivité physique serait-elle donc un critère d'embauche ? Si certaines entreprises pensent en effet que les consommateurs seront plus susceptibles d'acheter des produits présentés par de beaux employés, cette "prime à la beauté" pourrait bientôt disparaître, selon une nouvelle étude.

Lorsqu'il y a une interaction entre un employé et un client, être trop parfait physiquement ne serait plus un avantage, estime Chun Zhang, professeur adjoint de marketing à l'université de Dayton et auteure principale de l'étude. La multiplication des publicités qui mettent en scène des mannequins de toutes les tailles et toutes les formes en est bien la preuve. Les détaillants et sociétés veulent donner à leur marque une impression d'"authenticité".

Il n'y a pas que les diktats de la mode qui s'atténuent petit à petit : "Nos recherches donnent à penser que les entreprises auraient peut-être intérêt à adopter cette approche avec leurs clients. Elles montrent des cas où la "prime à la beauté" ne fonctionne pas et peut même se retourner contre vous", indique Chun Zhang.

Proximité psychologique et qualité du service

Dans un premier temps, Chun Zhang et ses collègues ont cherché à comprendre la réaction des consommateurs face à un employé de service attrayant. Pour ce faire, ils ont demandé à 309 étudiants de lire une mise en situation dans laquelle ils prenaient un repas au restaurant, et de regarder ensuite la photo de "leur" serveur.

Pour l'exercice, plusieurs serveurs - dont les traits du visage avaient été modifiés de manière à correspondre à des niveaux faibles ou élevés d'attractivité (selon des critères de beauté auparavant définis) - leur ont été attribués au hasard. Les participants ont aussi été classés selon les mêmes critères.

Dans un premier temps, on leur a demandé d'évaluer l'attractivité de leur serveur, et d'indiquer à quel point ils se sentaient psychologiquement proches de lui (ou d'elle). Ils ont également dû évaluer leur satisfaction client, la qualité du service et la sympathie du serveur.

Les chercheurs ont constaté que le degré de proximité ressenti par le client envers son serveur était lié à la manière dont il évaluait la qualité du service. Ainsi, si les participants se sentaient éloignés psychologiquement de leur serveur, ils avaient plus de chance de donner de mauvaises notes. Autre résultat plus surprenant : ceux qui trouvaient leur serveur attrayant, mais qui n'étaient eux-mêmes pas qualifiés de beaux (selon les critères objectifs), étaient plus susceptibles de se sentir psychologiquement distants de leur serveur.

La beauté éloigne

Pour savoir si cette impression de distance était réellement liée à des mesures objectives, Chun Zhang et ses collègues ont réalisé une seconde étude. Ils ont cette fois-ci recruté 237 personnes qui attendaient leur vol dans le troisième plus grand aéroport de Chine. Les participants ont une nouvelle fois dû lire une mise en situation dans laquelle ils se trouvaient à bord d'un avion, et recevaient les services d'un(e) steward(ess). Une photo leur a également été donnée.

En plus des questions précédentes, les participants ont aussi dû indiquer s'il y avait, ou non, une connexion entre "beauté" et "performance". Résultats ? Les participants qui se voyaient moins beaux se sentaient plus éloignés psychologiquement parlant d'un(e) steward(ess) attrayant(e) et étaient également plus susceptibles de percevoir le service comme de moins bonne qualité. Même les personnes qui ont déclaré ne pas voir de lien entre "beauté" et "performance" avaient tendance à considérer le service du personnel attrayant comme de qualité médiocre.

Une dernière étude, réalisée cette fois dans un centre commercial, a confirmé les résultats des deux premières recherches. On peut donc en conclure qu'une personne jolie physiquement ne va pas forcément mieux vendre que ses autres collègues. Du moins, dans le secteur des services aux clients.