La pub qui sauve des vies

Le but ultime des campagnes de l’Institut belge pour la sécurité routière (IBSR) est… de devenir inutiles. La tâche est ingrate, et passionnante.

« Si vous roulez trop vite, vous ne le verrez pas.  »  » De bons amis gardent leurs distances.  »  » Faisons plutôt gagner la vie.  »  » On n’oublie pas son premier pare-brise.  »  » Thomas, 6 ans pour toujours.  » Ce ne sont que quelques-uns des célèbres slogans que l’Institut belge pour la sécurité routière (IBSR) dispose le long de nos autoroutes depuis plus de dix ans. C’est malin, accrocheur, parfois même inoubliable. Qui sont les génies qui conçoivent tout cela ?  » Nos campagnes sont choisies sur une base très rationnelle, explique le porte-parole de l’IBSR, Werner De Dobbeleer. Nous prenons comme point de départ les plus grands facteurs d’accidents. Les trois thèmes prioritaires, en Belgique, mais également dans toute l’Union européenne, sont : la vitesse excessive, la conduite sous l’influence de l’alcool et le port de la ceinture de sécurité. Ces thèmes sont donc récurrents dans nos campagnes. Les slogans sont conçus par divers bureaux de communication. Nous organisons un briefing avec une présentation des données et des chiffres et ils élaborent un projet pour diffuser notre message auprès de notre groupe-cible. « 

Un slogan percutant est déterminant pour le succès de toute campagne publicitaire, qu’il s’agisse de poudre à lessiver, de café ou de sécurité routière.  » Le slogan et l’image représentés sur les affiches, de même que les spots publicitaires, doivent parler au groupe-cible, sinon, le message se perd, précise De Dobbeleer. Nos campagnes sont basées sur le principe du marketing social. Nous plaçons un bien social sur le marché comme cela se fait pour des produits de consommation. « 

Tout comme le contenu, le ton doit être bien pensé.  » Dans les années 1970 et 1980, poursuit De Dobbeleer, des messages durs étaient souvent utilisés, comme, par exemple, des images de personnes ayant eu un terrible accident. Nous avons abandonné cette pratique. L’induction de la peur exerce surtout un effet à brève échéance, mais moins à long terme. En outre, pour obtenir le même effet la fois suivante, on est obligé d’utiliser des images encore plus effrayantes. Nous organisons nos campagnes selon un modèle différent, en utilisant l’humour ou d’autres techniques pour atteindre le public de manière positive. Nous récompensons ceux qui ne roulent pas trop vite. Bob est mis à l’honneur car il ramène ses amis à la maison en toute sécurité. Si vous voulez vanter les mérites d’une boisson rafraîchissante, vous ne dites pas : si vous ne buvez pas cette boisson, vous tomberez malade. Au contraire, vous dites : si vous buvez cette boisson, vous vous sentirez bien. « 

Pour des raisons évidentes, le succès d’une campagne de l’IBSR ne peut pas être mesuré sur la base de chiffres de vente. L’IBSR engage un bureau d’études de marché pour ses évaluations, afin de déterminer combien de personnes ont remarqué la campagne, quelle est leur réaction face au message, si elles l’ont bien compris et, dans la mesure du possible, dans quelle mesure les personnes adaptent réellement leur comportement.

Quelle est la meilleure campagne IBSR jamais réalisée ?  » Bob, sans aucun doute, lance De Dobbeleer. Dès la première année, nous avons récolté un pourcentage de reconnaissance de 95 %. Mais il est important que la campagne soit soutenue par des contrôles de la police. Moins de 10 % des personnes interrogées pensent qu’elles vont être contrôlées après avoir bu quelques verres de trop. La probabilité d’être pris doit donc être plus élevée. « 

Le nombre d’accidents et de victimes de la route a augmenté l’année dernière : un échec de l’IBSR ?  » La sensibilisation signifie qu’il nous faut répéter sans cesse le même message, justifie De Dobbeleer. Coca-Cola fait toujours de la publicité. C’est indispensable pour rester dans l’esprit des gens. Deux campagnes par an sur le thème de la vitesse ou sur le port de la ceinture est un minimum. Il y a quelques années, environ la moitié des passagers portaient la ceinture, aujourd’hui, c’est 80 à 85 %. Mais nous remarquons une baisse après chaque campagne. C’est la procession d’Echternach : deux pas en avant, un pas en arrière. Nous devons continuer car nous sommes encore loin d’avoir atteint notre but : aucun accident, aucun mort par accident de la route ! Un objectif que nous n’atteindrons jamais, mais auquel nous devons malgré tout aspirer. Si vous ne vous posez pas des objectifs, vous ne les atteindrez certainement pas non plus. « 

B.V.