La publicité telle qu'on la concevait au XXe siècle est morte. " Le constat de Fons Van Dyck, à la tête du bureau de consultance et de stratégie des marques Think BBDO, est sans appel. Alors que le contexte de crise se prolonge, la pub est une cible de choix. D'abord, pour les entreprises qui la financent : rapporte-t-elle encore de l'argent ? Ensuite, pour la société dans son ensemble, très critique au regard du capitalisme débridé des grandes marques. C'est dans ce climat complexe ...

La publicité telle qu'on la concevait au XXe siècle est morte. " Le constat de Fons Van Dyck, à la tête du bureau de consultance et de stratégie des marques Think BBDO, est sans appel. Alors que le contexte de crise se prolonge, la pub est une cible de choix. D'abord, pour les entreprises qui la financent : rapporte-t-elle encore de l'argent ? Ensuite, pour la société dans son ensemble, très critique au regard du capitalisme débridé des grandes marques. C'est dans ce climat complexe et imprégné d'incertitudes que ce spécialiste vole au secours des éminences grises du marketing. Son nouvel ouvrage, La Publicité : morte ou vivante ? (1), s'apparente à un véritable kit de survie du marketeur moderne. L'un des principaux défis consiste à reconquérir le coeur et le portefeuille de consommateurs de moins en moins fidèles. " Pendant des années, on a estimé que la pub devait fidéliser la clientèle, commente Fons Van Dyck. Or aujourd'hui, on se rend compte que les consommateurs occasionnels, ou light buyers, représentent jusqu'à 50 % des acheteurs. Ils constituent la clé pour sortir du malaise actuel. " D'autant que les retombées de la publicité en ligne sont plus incertaines que jamais. Les marketeurs avaient placé beaucoup d'espoirs dans les réseaux sociaux. D'après l'auteur, force est de constater que cette stratégie s'avère inefficace pour toucher de nouveaux clients. " Sur Facebook, les fan pages de marques sont investies par une frange très limitée de consommateurs. Une étude a démontré que seul 1,5 % des fans s'investissaient plus qu'en poussant simplement sur le bouton Like. " Neuf conversations sur dix au sujet des marques passent par les discussions en face-à-face, écrit-il. Aujourd'hui, le secteur doit entamer une seconde vie. Sous quelle forme ? A en croire Fons Van Dyck, sa survie ne passera que par l'audace. " La publicité devra être créative ou ne sera plus ", tranche-t-il. L'ouvrage formule une proposition basée sur trois ingrédients : le côté informatif, le côté émotionnel et la présence d'un " idéal supérieur ". Le succès des campagnes éthiques ou écologiques l'illustre en tous points. " La pub du XXIe siècle doit coller aux valeurs durables de la société ", conclut l'auteur. Qui attend désormais les remarques des lecteurs afin d'écrire un onzième chapitre sur Internet (2). (1) La Publicité : morte ou vivante ?, par Fons Van Dyck, Editions Racine, 186 p. (2) www.reclamepub.beCHRISTOPHE LEROY