Bébé à tout prix

Des sièges-auto à 200 euros, des chaussures à 80, une poussette à 500… Le budget alloué aux bébés est de plus en plus élevé. Le marché de la petite enfance n’est pas épargné par le marketing exacerbé et la surconsommation.

Le marché des articles pour bébés ne connaît pas la crise. La chaîne de magasins Prémaman, par exemple, un des leaders dans ce domaine,  » n’a pas enregistré de baisses des ventes ces derniers mois « . Selon la Fedis (Fédération de la distribution), le secteur a enregistré un chiffre d’affaires de 235 millions d’euros en 2008, en augmentation de 7,5 % par rapport à l’année précédente. Et les perspectives sont excellentes pour les prochaines années. Le nombre de naissances dans notre pays est en effet en augmentation continue depuis 2004 et la tendance devrait se confirmer jusqu’en 2013 au moins. Les couples ont aussi des enfants de plus en plus tard – l’âge moyen de la maternité avoisine aujourd’hui les 28 ans – et disposent dès lors d’un pouvoir d’achat supérieur. Un bébé coûte en moyenne plus de 4 000 euros sur une année.

Pression psychologique

Mais ce qui assure au secteur des jours encore meilleurs, c’est la vulnérabilité des jeunes parents face à l’arrivée de leur progéniture. Souvent anxieux, stressés ou angoissés, ils sont prêts à mettre tous les moyens en leur possession pour que les premiers mois de leur enfant se passent de la meilleure manière qui soit. Et certains vendeurs ont tendance à en profiter.  » On se rend compte aujourd’hui que l’on a parfois acheté des options ou des accessoires qui, avec le recul, ne nous ont pas servi à grand-chose, explique Stéphanie Stenuyt, une jeune maman de 27 ans qui attend son deuxième enfant. On est très sensible lorsqu’un vendeur nous dit qu’il faut prendre tel siège-auto parce que c’est le plus sûr pour l’enfant. Evidemment, c’est aussi le plus cher et c’est celui qu’on a acheté ! « 

Philippe Beague, psychanalyste et président de l’ASBL Françoise Dolto à Bruxelles, dénonce cette forme de pression psychologique sur les jeunes parents :  » Ils sont un public cible très facile pour les vendeurs car ces derniers peuvent jouer sur l’émotion. « 

Le psychanalyste relève un autre message insidieux véhiculé par la société de consommation :  » Si on aime ses enfants, il faut leur donner beaucoup de cadeaux. La société doit combattre ce leurre qui fait croire que l’amour serait lié à des considérations consuméristes. « 

Pour Philippe Beague, les géniteurs ont également leur part de responsabilité sur les choix qu’ils font pour leurs bébés.  » Les jeunes parents sont directement issus de la génération des marques et de la pub, obsédée par le look et le paraître.  » La volonté est de rendre le bébé le plus beau et le meilleur par rapport aux autres.  » Les parents ont parfois l’impression de jouer leur image sur celle de leur bébé. Ils leur achètent des vêtements chers et des marques alors que leur tout jeune enfant les mettra au maximum deux ou trois mois. « 

Le bébé est ainsi déjà marqué dès ses premiers jours par la société de consommation et le marketing. La meilleure façon, peut-être, pour qu’il devienne plus tard, adolescent et adulte, un excellent consommateur éveillé aux messages publicitaires.

Alex Fernandes

Un bébé coûte en moyenne plus de 4000 euros sur une année