Quel avenir pour Amazon sans Jeff Bezos?

En confiant les commandes d’Amazon à son bras droit, Jeff Bezos est-il sûr que son bébé, devenu géant, va continuer à prospérer et innover? Analyse avec un expert des Gafa.

Même si elle a continué à grossir, la pomme n’a plus eu le même goût magique après le décès de Steve Jobs en 2011. Certes, Apple ne s’est jamais aussi bien porté, avec une courbe de croissance en progression constante et un chiffre d’affaires de 111 milliards de dollars, l’an dernier, grâce à la Covid qui a fait bondir les achats de Mac et iPad chez les télétravailleurs. Les ventes d’iPhone ont triplé en dix ans. Le successeur de Jobs, Tim Cook, est un excellent gestionnaire.

Il n’a cependant ni le génie créateur ni le goût du risque du fondateur de la firme de Cupertino, excepté avec l’Apple Watch qui a mis du temps à s’imposer. Les dernières innovations de l’iPhone, elles, sont moins des révolutions, comme celles que déclenchait Steve Jobs, que des évolutions. Bref, Apple ne surprend plus comme auparavant.

Va-t-on assister au même scénario chez Amazon avec le départ de Jeff Bezos du siège de CEO? Peut-on comparer le nouveau patron du géant de l’e-commerce, le discret Andy Jassy, avec le prudent Tim Cook? « Une différence évidente avec Apple est que Steve Jobs n’est plus là, note Nicolas van Zeebroeck, professeur à l’ULB (Solvay), spécialiste de l’économie digitale. Jeff Bezos, lui, est toujours vivant et restera à la tête d’Amazon, en tant que président du conseil d’administration. La situation est davantage comparable à celle de Microsoft, en 2008, quand Bill Gates a quitté ses fonctions opérationnelles pour devenir président du géant informatique. » Bezos-le-visionnaire, qui reste le principal actionnaire d’Amazon (14%), a d’ailleurs prévenu qu’à son poste de chairman, il se focalisera « sur les nouveaux produits et les nouvelles initiatives ». Autrement dit, il faudra toujours compter avec lui.

Imprégné de la culture Bezos

« En outre, l’ADN d’Amazon est nourri de la culture de l’innovation constante, doublée d’une obsession de répondre aux attentes des consommateurs, observe le professeur van Zeebroeck. Arrivé chez Amazon quasi au début de l’aventure, en 1997, Andy Jassy est complètement imprégné de cette culture. Il l’a montré en mettant sur pied, en 2003, Amazon Web Service (AWS), l’activité de cloud computing qui est devenue la plus rentable du groupe. Cela ne risque pas de changer. Il sait que c’est la force de l’entreprise. » Amazon est même championne mondiale des dépenses en R&D (recherche et développement): 23 milliards de dollars, en 2018, soit près de 13% de ses revenus, cette année-là.

Il n’empêche: les investisseurs et le marché se demandent quel sera le prochain moteur de croissance d’Amazon, après le changement de leadership. On peut déjà prédire qu’Andy Jassy investira en Inde. Révélateur: c’est à l’annuel Amazon Smbhav India Summit, en avril dernier, qu’il a réservé ses premières déclarations depuis sa désignation comme CEO. Jeff Bezos lui-même a annoncé la création d’un million d’emplois d’ici à 2025 (il totalise aujourd’hui 1,3 million d’employés dans le monde). « Amazon va chercher la croissance là où elle est, analyse Nicolas van Zeebroeck. La Chine est imprenable, à cause de sa méfiance envers les Etats-Unis et d’Alibaba. Le marché européen ne peut plus produire la même croissance que ces vingt dernières années. L’Inde, en revanche, offre de gigantesques opportunités, avec un milliard de consommateurs et une langue commune. »

L’ogre de Seattle devrait aussi persister dans sa recherche de croissance verticale, en développant de nouveaux services, comme il l’a fait avec le cloud computing ou l’épicerie en ligne. « Amazon s’intéresse de plus en plus à la santé et la pharmacie, au cinéma, comme le montre son récent rachat du studio MGM, ou encore à la finance avec la volonté de révolutionner le domaine de l’assurance, indique notre expert. Cette diversification fait peur. Il suffit que Jeff Bezos annonce se lancer dans un nouveau secteur pour que les entreprises de ce secteur se cassent la figure en Bourse. » Cette position dominante d’Amazon sera un autre casse-tête pour Andy Jassy, car tant le régulateur américain que la Commission européenne ciblent le groupe hyperpuissant, avec la volonté manifeste de le brider. En Europe, c’est surtout l’activité prédatrice d’Amazon qui est dans le collimateur de la commissaire à la Concurrence Margrethe Vestager et la nouvelle présidente de la Federal Trade Commission américaine, Lina Khan.

Braconnage

Le colosse de la vente en ligne manifeste, en effet, une ambivalence entre son rôle d’intermédiaire pour des millions de fournisseurs et celui de vendeur de ses propres produits. Amazon est soupçonné de « braconner » (selon le terme de vendeurs tiers) les infos communiquées via l’utilisation de sa plateforme pour favoriser ses produits maison (Kindle, Echo…) ou les marques qu’il possède dans la lingerie, la mercerie, les outils, les cosmétiques, etc. « Outre cette concurrence déloyale, le groupe de Jeff Bezos est moins attaquable, car il n’occupe pas, dans la grande distribution, de position dominante comparable à celle de Google dans la publicité digitale, nuance Nicolas van Zeebroeck. Même pour le seul commerce en ligne, Amazon ne dépasse pas 35 à 40% du marché. C’est colossal, certes, mais ça n’équivaut pas aux 90% de Google dans certains segments. »

Les questions de fiscalité et de conditions de travail dans les entrepôts s’inscriront aussi dans l’agenda d’Andy Jassy qui semble a priori présenter un profil un peu plus rond, pour toutes les négociations à venir, que Jeff Bezos dont le tempérament fort et clivant a souvent été pointé du doigt. A 53 ans, le nouveau CEO va-t-il s’affranchir du mentor dans l’ombre duquel il est toujours resté? Pas sûr. Non seulement, la machine Amazon est bien huilée avec ses armées de lobbyistes et d’avocats qui défendent ses intérêts, mais, même s’il se montrera plus diplomate, Andy Jassy ne risque pas de naviguer à contre-courant du long et robuste fleuve dont Jeff Bezos est la source depuis près de trente ans. « On ne doit pas s’attendre à une révolution de ce point de vue, conclut le professeur van Zeebroeck. Jassy s’inscrit dans la continuité de ce que Bezos a construit. » C’est aussi pour cela qu’il a été choisi.