Celle-ci peut jouer un rôle important, notamment en matière de soins de santé préventifs, en limitant les comportements à risque relatifs aux maladies non transmissibles. Afin d'optimaliser les effets du nudging dans ce secteur, ce concept doit toutefois être appliqué de façon stratégique dans la politique, un défi non négligeable.

Chaque année, le cancer, les maladies cardiovasculaires, les maladies respiratoires chroniques et le diabète sont responsables de deux décès sur trois dans notre pays. Le risque de contracter ces maladies non transmissibles est fortement influencé par notre mode de vie (alimentation, exercice physique, tabagisme...). Une politique de santé préventive encourageant un changement de comportement peut donc permettre d'éviter de nombreuses maladies chroniques. Toutefois, il suffit d'essayer de changer ses habitudes alimentaires ou sportives pour le comprendre : changer de style de vie est plus facile à dire qu'à faire.

Nos choix quotidiens sont en grande partie dictés par des routines, des habitudes, des pulsions émotionnelles ou des souvenirs. Les nudges jouent là-dessus pour renforcer l'attractivité des meilleurs choix, ou les rendre plus évidents. Un nudge (littéralement, un 'coup de coude') nous aide ainsi à adopter plus facilement un mode de vie sain. Le code couleur sur l'étiquette de denrées alimentaires par exemple, simplifie la présentation des informations pour que nous puissions plus facilement les mettre en pratique. Les illustrations sur les paquets de cigarettes font surgir des émotions susceptibles de décourager les fumeurs. De plus, un nudge ne contraint pas à un choix particulier, n'entraîne pas de coûts matériels (à l'inverse d'une taxe par exemple). Il ne limite donc pas notre liberté de choix.

Toutefois, le nudging est aussi sujet à débat. Quelles instances fixent le meilleur choix pour nous ? Les consommateurs doivent-ils être informés de façon transparente des influences dont ils font l'objet ? Certains nudges sont transparents par 'nature' : si les calories sont inscrites en rouge sur un paquet de biscuits, le mécanisme du nudge n'a rien de mystérieux. Au bout du compte, nous choisissons nous-mêmes d'acheter - ou non - ces friandises. Par contre, d'autres nudges font appel à un mécanisme moins clair, ce qui n'est pas toujours souhaitable.

Différents auteurs et chercheurs se sont penchés sur toutes ces questions éthico-morales. Si nous concluons que les nudges doivent jouer un rôle au sein de notre politique de santé préventive, nous nous heurtons à un autre problème : comment ce rôle s'inscrit-il dans le contexte de la politique actuelle ? Le nudging peut-il tout simplement remplacer les mesures actuelles de promotion de la santé ou fonctionne-t-il mieux en combinaison avec d'autres outils ? Ces questions cruciales sont déterminantes pour le succès du nudging dans le cadre des soins de santé préventifs.

Les campagnes d'information traditionnelles vantant, entre autres, les bienfaits d'une plus grande consommation de légumes constituent un outil préventif largement utilisé. Néanmoins, les recherches démontrent que nous oublions très vite les informations véhiculées lors de telles campagnes, ou ne les enregistrons même pas. Un nudge pourrait ici offrir une alternative : si l'on accroît l'attractivité de la section légumes de la cafeteria de l'école ou du travail, les gens consommeront 'automatiquement' plus de légumes, sans avoir à traiter d'informations au préalable.

Cependant, une diminution structurelle du risque de maladies chroniques parmi la population exige un changement de mode de vie durable. Dans cet exemple, les effets du nudge ne vont pas au-delà de l'environnement de la cafeteria. Il est donc fort probable qu'il n'ait pas de répercussions sur le mode de vie (en dehors de la cafeteria). Pour que le nudging puisse jouer un rôle dans la politique de prévention, il ne doit pas être introduit comme outil isolé ou remplacer les mesures traditionnelles. Sans traitement de l'information, sans réflexion sur les changements comportementaux, les effets du nudging sont limités dans l'espace et dans le temps.

Mieux vaut donc concevoir les nudges comme un renforcement des mesures traditionnelles, comme une façon d'augmenter leur efficacité. Les informations diffusées lors des campagnes par exemple marquent davantage les mémoires lorsqu'elles sont associées à un message émotionnel (nudge). Idem lorsque l'information est communiquée par des personnes auxquelles nous aimerions ressembler, ou auxquelles nous nous identifions ("70 % des clients de ce supermarché mangent des légumes une fois par jour"). D'une part, les informations poussent à la réflexion, d'autre part, le nudge booste notre motivation, au niveau inconscient. Cerise sur le gâteau : puisque ces nudges augmentent l'efficacité des campagnes, ils peuvent aussi en faire baisser les coûts.

Enfin, le nudging à lui seul ne suffit pas, puisqu'il interpelle chaque individu séparément. Même si je remarque les calories inscrites en rouge sur le paquet de biscuits, si tout mon cercle social les achète, je ferai très probablement de même. Les recherches démontrent qu'il est difficile de pousser un seul et unique individu à changer de comportement sans modification des habitudes de son entourage. Il faut donc cibler à la fois la norme sociale et le comportement individuel : une mission impossible avec le nudging comme seule mesure.

Au-delà des campagnes et des nudges, il ne faut pas sous-estimer les effets des incitants financiers et de la réglementation. Si le coût du fastfood est largement inférieur à celui des légumes, un nudge n'aura guère d'influence. Les projets qui incluent toute la société (école, travail, temps libre, supermarché, etc.) de façon stratégique dans la promotion de la santé offrent des résultats très prometteurs. La politique de santé préventive doit donc mobiliser l'ensemble des mesures, les coordonner. À cette condition, le nudging peut en effet améliorer l'efficacité de ces mesures, et nous donner un 'coup de coude' pour vivre plus sainement.

Désirée Vandenberghe est doctorante en économie à l'université de Gand et Visiting Fellow au sein de la cellule de réflexion Itinera. Elle est titulaire d'un bachelier et d'un master en Sciences Économiques à l'université de Gand, cursus lors duquel elle a étudié un semestre à New York. Elle a également obtenu un post-graduat à la EHSAL Management School en gestion du bien-être et de la santé. Ses recherches en économie de la santé portent sur les défis des maladies chroniques et le potentiel des soins de santé préventifs dans un contexte économique. Une part importante de ses recherches est également consacrée au lien entre environnement, santé et économie.