Les Millennials, le nouveau visage de l’économie mondiale ?

Une énorme maison, une voiture ou un crédit bancaire à vie, les Millennials n’y pensent pas forcément. Ces jeunes, nés entre 1980 et 2000, misent davantage sur les expériences personnelles et les services que sur l’achat de biens, au point de faire évoluer la société de consommation.

« Choose life. Choose job. Choose a career. Choose a family. Choose a fucking big television ». Comprenez ; « Choisis-toi une vie, un travail, une carrière, une famille, et une p…. de grande télévision. » Ces mots sortis de la plume de Irvin Welsh dans son roman Trainspotting, datant de 1993, résument bien l’état d’esprit ayant animé la société d’après-guerre jusque dans les années 90. Si au tournant du 21e siècle, ce genre de philosophie de vie trouve encore grâce, sa portée réelle s’essouffle auprès de la jeune génération, ceux qu’on appelle les Millennials car nés entre 1980 et 2000. Ceux qui ont grandi avec la mondialisation galopante, l’émergence des nouveaux moyens de communication, mais aussi la hausse du terrorisme, la crise financière et les désillusions qui l’accompagnent.

Moins de biens, plus d’expériences

Le monde d’aujourd’hui a bien changé pour ces jeunes de la Génération Y, à l’opposé de ce qu’ont connu leurs aînés Baby boomers. Pendant longtemps, le renouveau économique et social post-deuxième guerre mondiale a été dogmatisé par la réussite matérielle. Acheter une maison, posséder une voiture ou investir pour ses vieux jours était la norme pour s’affirmer aux yeux de ses contemporains. Une conception des choses qu’un nombre croissant de jeunes, nés après la décennie 80 des Thatcher et autre Reagan, délaisse pour privilégier les expériences concrètes et l’enrichissement qu’elles peuvent procurer à long terme. Ce qui n’est pas sans conséquence sur l’économie mondiale.

Comme le démontre une étude comparative menée par le site Bloomberg ,qui a analysé les résultats boursiers de près de 600 entreprises européennes entre 2012 et 2015, les sociétés spécialisées dans les services de loisirs et de voyages – dites « fournisseurs d’expérience » – ont pris les devants sur leurs concurrentes des services de biens et de consommation purs (voir graphique ci-dessous). Autrement dit, la tendance émergente oscille vers des événements comme les festivals, les voyages ou plus communément les sorties dans les bars et restaurants, que dans l’achat d’un véhicule ou d’un écran plasma.

Un phénomène qu’Andrew Oswald appelle « l’économie du bonheur ». Ce professeur en sciences économiques à l’université de Warwick (Angleterre) va plus loin en disant que les jeunes consommateurs actuels ne ressentent plus autant qu’avant ce besoin de posséder. Un trop-plein de désirs matériels qui en amène beaucoup à opter pour des alternatives, comme un voyage en dehors de leur zone de confort. « Les gens ont envie d’expériences et non de produits », conclut Oswald.

L’épargne en danger ?

Cette envie d’évasion plus que d’installation ne fait pas que des heureux. Dans la société de consommation qui est la nôtre, miser sur l’épargne à long terme n’est plus considéré comme une priorité par beaucoup de Millénials entre 18 et 35 ans. Selon un sondage mené par l’Institut américain Nielsen, un tiers seulement des jeunes interrogés avouent avoir mis suffisamment de côté pour durer jusqu’à la fin du mois sans se ronger les sangs, là où la majorité (66%) dit ne pas en faire une obsession.

Autre conséquence de ce recul dans les investissements de biens ; la baisse des ventes en matière d’immobilier et d’automobile. Là encore une volonté grandissante de la Génération Y de ne pas miser sur l’achat d’une maison, d’un appartement ou d’une voiture d’où la préférence pour la location, la colocation et le covoiturage, à la fois dans un souci d’économie et d’expérience communautaire.

Guillaume Alvarez

>>> Lire également sur le sujet, l’article Qui sont les Millenials, ces amateurs de luxe issus de la génération Y , de Catherine Pleeck