Des téléspectateurs australiens choqués par une publicité pour serviettes hygiéniques

Dans un spot publicitaire pour des serviettes hygiéniques diffusé à la télévision australienne, le sang menstruel est représenté par du liquide rouge, et non bleu, comme c’est habituellement le cas. Certains téléspectateurs australiens n’aiment pas du tout ça.

C’était la première fois que du sang menstruel était montré à la télévision australienne avec du liquide rouge au lieu d’un bleu clair et stérile. Une publicité télévisée pour des serviettes hygiéniques de Libra montre une femme sous la douche avec du sang entre les cuisses. Une autre scène montre une fille remplaçant sa serviette qui a une tache de sang dans les toilettes. Cependant, avant que le sang puisse être vu, la publicité s’arrête et la phrase « Pourquoi est-il jugé inacceptable de montrer du sang menstruel ? » Alors l’image se pixélise et le sang se devine. Le spot se termine par les mots : « Les règles sont normales. Ça devrait être normal de les montrer aussi. »

Pour certains téléspectateurs australiens, c’est aller trop loin. L’organisme de réglementation australien signale environ 600 plaintes. Les téléspectateurs considèrent que la publicité est « inappropriée », « dégoûtante » ou « offensante ». Les raisons allaient du mauvais goût, du dénigrement et de l’humiliation à la crainte que les enfants soient trop jeunes pour une telle information. Quelqu’un a écrit qu’il n’était pas nécessaire d’essayer de normaliser les règles. « Les règles ne sont pas un secret, mais c’est une question d’hygiène personnelle. » Un autre a dit que « stimuler la discussion sur les cycles menstruels féminins » et « montrer un contenu dérangeant » était « offensant et obligeait les parents à l’expliquer à leurs enfants ». Une autre personne a écrit : « C’est mal à tout moment de la journée de montrer des filles qui saignent. » Il s’agit du nombre le plus élevé de plaintes pour une publicité en 2019.

Toutefois, l‘Inspectorat de la publicité a rejeté toutes les plaintes et a fait l’éloge du message de la publicité. Il promeut l’égalité et la démystification de la menstruation, a-t-on dit. Le spot ne viole pas le code d’éthique de l’industrie de la publicité. De même, la diffusion dans l’émission principale du soir pour les enfants n’est pas inappropriée.

Les concepteurs de la publicité auraient délibérément voulu briser un tabou. La société mère du fabricant de serviettes, Asaleo Care, écrit dans une déclaration qu’ils voulaient utiliser la publicité pour réduire les sentiments de honte ressentis par de nombreuses femmes et filles pendant leurs menstruations. Une telle campagne était nécessaire. Des recherches ont montré que le tabou est aussi la conséquence d’images irréalistes des femmes dans la publicité. Les médias grand public utiliseraient toujours le liquide bleu typique au lieu d’un liquide rouge. Le sujet de l’époque est encore plus tabou que celui des drogues, du sexe, des maladies vénériennes et des problèmes de santé mentale.

La publicité australienne pour les serviettes Balance a été créée suite à la campagne #BloodNormal de la société soeur Essity. Celle-ci a été lancée au Royaume-Uni en 2017 et depuis, elle a été diffusée en Europe, en Amérique du Nord et du Sud et en Afrique du Sud.