Madame élections, c'est elle. Katie Harbath, ancienne responsable numérique du Parti républicain aux Etats-Unis, embauchée par Facebook comme interlocutrice des gouvernements et des élus qui se poseraient des questions du genre : " Tiens, au fait, votre réseau social ne risque-t-il pas de manipuler les opinions ? " Alors la trentenaire rassure, veille. En 2019, son équipe a dû et devra superviser plus de cent scrutins à travers le monde (merci, les européennes), traquant les faux comptes susceptibles d'interférer durant les campagnes : 745... millions de profils ont été détectés et fermés, rien que durant le troisième trimestre 2018. " Je ne dors pas beaucoup la nuit ", confiait-elle à L'Express, en mai dernier. Sans blague !

A sa place, d'autres enchaîneraient les cauchemars. Facebook en est d'ailleurs peut-être devenu un. D'annuaire pour rester en contact avec des potes d'école à machine à gagner des élections. Mark Zuckerberg ne l'avait sans doute pas vue venir, celle-là. Comme si sa créature lui avait échappé. A moins qu'il n'en maîtrise pas très bien les rênes... Seul lui sait de quoi son entreprise est électoralement capable. Les données facebookiennes restent un secret jalousement gardé, desquelles chercheurs et experts ne peuvent scientifiquement s'approcher. Alors pas d'étude précise. Seulement des analyses, des hypothèses, des craintes, surtout depuis qu'un certain Donald John Trump, riche homme d'affaires et magnat de l'immobilier, s'est fait élire à la présidence de la première puissance mondiale. Et une impression, persistante : à chaque fois qu'un parti ou qu'un candidat extrême voire extrémiste triomphe, les réseaux sociaux semblent avoir déroulé le tapis rouge de son ascension.

Twitterman aux Etats-Unis, donc. Jair Bolsonaro au Brésil, dont les soutiens avaient mené une large campagne de désinformation sur WhatsApp (autre propriété de Mark Zuckerberg) contre son opposant. Rodrigo Duterte aux Philippines, accusé d'avoir " fait de Facebook une arme ", selon le titre d'une enquête de Bloomberg. Pas besoin de traverser les océans : la Ligue de Matteo Salvini et le Mouvement 5 étoiles en Italie. Et, depuis le 26 mai dernier, le Vlaams Belang en Flandre...

Le vidéo (ici du Vlaams Belang), un outil de campagne qui se diffuse massivement sur les réseaux sociaux.

Vedettes d'Instagram

Tom Van Grieken, 27 900 abonnés sur Instagram, autre propriété de Facebook, très prisée des jeunes. Son acolyte Dries Van Langenhove, fondateur du groupe Schild & Vrienden : 39 100. Bart De Wever : 26 800. Charles Michel : 18 400. Elio Di Rupo : 13 800... L'extrême droite flamande a, de loin, dépensé le plus gros budget en publicités sponsorisées sur Facebook, selon les chiffres collectés par la VRT : 402 000 euros entre mars et mai 2019. Contre 173 000 pour la N-VA et 19 700 euros pour le CD&V. Côté francophone, la fourchette se situe entre 38 000 euros (pour le PS) et 6 600 euros (pour Ecolo).

" Le Vlaams Belang, sur les réseaux sociaux, a été une machine de guerre ", résume Emilien Paulis, chercheur au Cevipol (Centre d'étude de la vie politique de l'ULB). Le parti d'extrême droite a ratissé large, ciblant même des francophones bruxellois. Multipliant les vidéos choc, comme celle du cycliste flamand se faisant doubler par des concurrents français, allemand et néerlandais, car traînant sur son tandem un Wallon bedonnant, mangeur de dürüm, en slaches et en chaussettes, tout vêtu de rouge... Reprise dans les médias traditionnels, buzz assuré. " En 2014, la N-VA avait dépensé 300 000 euros pour réaliser une campagne très agressive sur Facebook et Google. On ne pouvait pas regarder une vidéo sur YouTube sans se farcir une de leurs pubs, se souvient Nicolas Baygert, professeur de communication politique à l'ULB et à l'Ihecs. Le Vlaams Belang a fait exactement la même chose, cinq ans plus tard. "

En plus efficace, peut-être. Tom Van Grieken (32 ans) et consorts sont des digital natives. Et puis, quand l'espace traditionnel médiatique est restreint - à cause d'un cordon sanitaire, à cause d'une notoriété à (re)créer - les réseaux sociaux tombent à pic. Le PTB n'a pas agi autrement pour se développer. Lui aussi, il a gagné le 26 mai. Deux Régions. Deux extrêmes. Une même arme de diffusion massive. Une étude postélectorale est actuellement en cours de réalisation, à l'ULB, se concentrant sur les paramètres qui ont favorisé la victoire de ces deux partis, de part et d'autre de la frontière linguistique. Elle permettra de déterminer si Facebook et compagnie ont facilité la diffusion de ces deux radicalités, de gauche et de droite, jusque dans les urnes.

" Ce ne sont pas les médias qui créent les discours extrêmes, recadre Laura Calabrese, professeure de communication à l'ULB. La technologie n'est jamais la cause de leur succès. Durant tout le xxe siècle, ils ont foisonné. Sans Internet ! Ils trouvent toujours un moyen de se faufiler dans l'espace public, quels que soient les médias à disposition. " Les nazis se la jouaient (entre autres) cinéphiles. Les communistes placardaient les affiches comme personne. En 1994, la radio joua un rôle déterminant dans le génocide des Tutsis au Rwanda. Etc.

Le vidéo (ici du PTB), un outil de campagne qui se diffuse massivement sur les réseaux sociaux.

Ciblage, regroupement, propagation

OK. Mais Facebook semble parfaitement leur convenir, à ces paroles radicales. Comme taillé sur mesure pour leur propagation. " Ces discours existent déjà dans la société, reprend Laura Calabrese. Ils se retrouvent canalisés par ces réseaux sociaux, qui permettent de cibler des individus et de les regrouper, donc de les diffuser plus rapidement. C'est ça, le danger. Ils légitiment ces discours, en créant des communautés idéologiques, en les mettant sur la place publique et, donc, en les rendant de plus en plus acceptables, puisque visibles et partagés. "

" Les partis extrêmes ont vite compris ce que ça pouvait leur apporter ", complète Emilien Paulis. Lors de l'audition de Mark Zuckerberg devant le Parlement européen, en mai 2018, l'eurodéputé britannique Nigel Farage, grand artisan du Brexit, avait parfaitement résumé la situation, lançant à l'Américain un révélateur " Je suis votre meilleur client ! " " Grâce à Facebook, à sa logique, il y a une amplification. Il contribue à ce que les pensées minoritaires deviennent dominantes ", développe le chercheur bruxellois. Ainsi fonctionne son algorithme. Son but économique est que les utilisateurs restent le plus longtemps connectés (gage de plantureux revenus publicitaires). Donc, il jette son dévolu sur les informations susceptibles d'être massivement partagées, likées, commentées. Autrement dit, pas sur les contenus modérés, sérieux. Mais bien sur ceux clivants, interpellants, émotionnels. Capables d'engendrer de l'outrance, de l'indignation. Ou de faire rire. Bref, tout ce qui carbure à l'émotion. L'information complexe, nuancée, sérieuse s'en retrouve défavorisée. " Une analyse sur le cours de Bourse, tout le monde s'en fout ! Personne ne lit ça, synthétise Nicolas Vanderbiest, spécialiste des médias sociaux. Une vidéo d'une agression, ça, par contre, ça fait réagir. " Et plus les réactions sont nombreuses, plus le post sera visible dans le fil d'actualité, plus il suscitera de nouvelles réactions. Effet boule de neige. Tout ça pour récolter le plus de données personnelles possible (dis-moi ce que tu likes, je te dirai qui tu es) à offrir aux annonceurs.

Le vidéo (ici du MR), un outil de campagne qui se diffuse massivement sur les réseaux sociaux.

D'adversaire à ennemi

" Les personnes radicales publient quarante fois plus que les quidams, rappelle Nicolas Vanderbiest. Et, donc, elles sont plus visibles. " " Un message plus punchy, plus radical, porté par un leader aura davantage de chances de trouver écho qu'un message plus prudent, moins incarné, poursuit Nicolas Baygert. C'est pour ça que les partis traditionnels y performent moins, car leur parole est plus nuancée. " Les modérés finissent parfois par quitter l'arène, à force de subir les assauts haineux. Laissant plus d'espace à ceux qui ne font pas dans la nuance. " Le problème, sur les réseaux, c'est que l'autre n'est plus vu comme un adversaire, mais comme un ennemi, auquel on s'attaque en meute. "

Et la meute, à un moment donné, finit par s'autoalimenter. Autre effet pervers de l'algorithme : la bulle de filtres, comme les spécialistes l'ont surnommée. " Quand on entre dans un groupe, on a tendance à ne plus voir que les publications de gens qui pensent comme nous, donc à rester entre-soi, détaille Anne- Sophie Collard, professeure en information et communication à l'université de Namur. Ça ne fait que renforcer des opinions déjà présentes, sans ouverture vers d'autres points de vue. "

En France, cinq étudiants en journalisme ont tenté l'expérience et l'ont relatée dans un documentaire, La Nouvelle Fabrique de l'opinion, disponible depuis le 5 juin sur la plateforme Web Spicee. Chacun a créé un faux profil de militant, pour des partis différents. Sur leur fil, quasi aucune actualité en commun. Le pro-Rassemblement national ne voyait plus que du Rassemblement national, le pro-En marche ne voyait plus que du En marche, et ainsi de suite. Lorsqu'une même info parvenait malgré tout sur leurs murs respectifs, elle proposait sa propre vision d'un même fait. Cette " bulle ", dans laquelle les internautes se retrouvent enfermés a commencé à effrayer au moment du Brexit. Partisans du " leave " ou du " stay " n'auraient plus été en contact qu'avec des contenus confortant leurs avis. Débat public polarisé. Echanges contradictoires raréfiés. Danger.

Mark Zuckerberg parmi les chefs d'Etat. Les gouvernements commencent à s'inquiéter de la propagation de propos haineux grâce à Facebook. © CHARLES PLATIAU/BELGAIMAGE

Fakebook

Surtout quand ces bulles gonflent à coups de fake news, dont la propagation s'est professionnalisée. Taillées sur mesure pour devenir virale. Qui vérifie encore ? " Elles sont beaucoup plus performantes que d'autres infos, pointe Nicolas Baygert. Certains des individus qui les partagent le font par pur plaisir. Ce qui leur importe, ce n'est pas de savoir si c'est vrai ou faux, c'est l'effet que le partage procure. " La satisfaction de provoquer le débat, d'engendrer des likes, de faire pleuvoir les commentaires. Facebook ne fait rien pour les arrêter, ou si peu. Aux Etats-Unis, le 22 mai dernier, une vidéo de Nancy Pelosi - la présidente de la Chambre des représentants et l'une des opposantes les plus acérées de Donald Trump - avait été mise en ligne. Trafiquée. Elle avait été ralentie à 75 %, histoire que son débit laisse croire qu'elle avait trop picolé. Buzz assuré. Même quand le Washington Post a relevé le trucage, la firme ne l'a pas supprimée, se contentant de la juger " trompeuse " et de la " diminuer au sein des fils d'actualité ". Tant pis pour la vérité. " Pour qu'une publication soit bloquée, il faut que quelqu'un y montre ses seins ! ", lance Emilien Paulis. La nudité, hop !, retrait instantané. Les mensonges, le racisme, les insultes... Trop rémunérateurs. Les traquer reviendrait à devoir changer de mode de fonctionnement, donc de modèle économique.

L'autorégulation, faut pas rêver. Les Etats commencent à s'en inquiéter. L'Allemagne a voté une loi contraignant l'entreprise de Mark Zuckerberg à retirer les contenus haineux dans les 24 heures suivant leur signalement. Le 10 mai dernier, le président français, Emmanuel Macron, a rencontré le patron américain pour évoquer une collaboration en matière de lutte contre les propos malveillants. " (Le) président devrait dire à Mark que ce sujet est celui de Facebook, pas celui du gouvernement français. La société doit prendre ses responsabilités et régler les problèmes auxquels elle a donné naissance ", avait tancé Roger McNamee dans une interview à L'Express. Le réseau social, cet investisseur de la Silicon Valley connaît : il y a placé de l'argent, en 2007. Il en reste toujours actionnaire... et fervent opposant. Le désamour a commencé lorsque, fin 2016, il tenta d'alerter Mark Zuckerberg du fait " qu'il ne pouvait pas laisser le réseau social être un outil de manipulation des élections américaines par la Russie. Je n'ai pas été entendu. Ma frustration a été énorme. " Et l'a poussé à rédiger un livre, au vitriol : Zucked, Waking up to the Facebook catastrophe (non traduit, éditions Penguin), dans lequel il clame que le social network est devenu un danger pour la démocratie.

Appel à la régulation

Il n'est pas le seul à le penser. " C'en est devenu un, affirme Nicolas Vanderbiest. Le vote démocratique, c'est la possibilité de demander son avis à tout le monde. Les réseaux sociaux ne mettent en avant que ceux qui ont un avis radical. Ceux qui n'en ont pas, qui s'en fichent, n'y existent pas. " Nicolas Baygert, lui aussi, aurait plutôt tendance à s'inquiéter. " A cause de la disparition du pluralisme, du débat nuancé. Car un système démocratique exige du compromis, de la capacité à entendre le point de vue de l'adversaire. " Pour Emilien Paulis, il faut " vivre avec son temps ". La télévision et la radio, à leurs émergences, ne suscitaient-elles pas les mêmes types d'interrogations ? " Mais, d'un autre côté, ça pourrait devenir une menace si on reste dans des réseaux sociaux non contrôlés, non régulés. Car il faut bien l'avouer : aujourd'hui, on y fait, on y dit ce qu'on veut. " " Et que tout le monde puisse avoir accès à ce discours de haine foisonnant, ça, ça peut devenir un danger pour la démocratie. Mais Facebook, en lui-même, ne l'est pas ", tempère Laura Calabrese.

A condition d'une certaine régulation. Qui viendra sans doute plus rapidement de la part des Etats que de Facebook (2, 38 milliards d'utilisateurs) lui-même. Car le mode de fonctionnement actuel, la prime à la radicalité, les algorithmes créateurs de bulles, les fake news génératrices de likes " servent le modèle économique basé sur la publicité et le temps passé sur la plateforme, alertait Roger McNamee. Toutes les concessions que Mark fait aujourd'hui sont symboliques, elles permettent seulement de mieux protéger le coeur de son système. "

Comment contrer un monstre incontrôlé ? En l'attaquant par l'extérieur ? " L'éducation aux médias est fondamentale et elle doit se faire très tôt ", plaide Nicolas Baygert. Ou par l'intérieur ? " Il faut que les modérés n'abandonnent pas le terrain et prennent de l'espace par rapport aux radicaux ", avance Nicolas Vanderbiest. D'autres feraient des cauchemars pour moins que ça.