Pierre Verjans, politologue (ULiège): "La marque de partis attrape-tout"
...

Successeur du PSC en 2002, le CDH parie sur un nouveau départ sous une nouvelle identité en 2022, tandis que le président du MR se verrait bien à la tête d'un "Mouvement des libertés". Pierre Verjans, politologue (ULiège), doute qu'une valse des étiquettes puisse aider l'électeur à y voir plus clair dans l'offre politique.Un parti politique qui ne change pas son nom est-il en train de devenir l'exception? On assiste indiscutablement à l'accélération d'un phénomène qui traduit le souci pour un parti de se présenter davantage comme une marque. De plus en plus de partis se posent ce genre de questions et s'engagent dans des opérations de rebranding (NDLR: en stratégie marketing, le repositionnement d'une marque qui s'accompagne ou non de son changement de nom).De quoi cette évolution est-elle le symptôme? D'une approche plus consumériste de la politique. Les dirigeants de parti pensent et raisonnent davantage dans une logique d'offre politique qu'en termes de cohésion, de prise en compte des militants, de recours à des congrès de parti, etc. Ils évoluent à l'ère des spin doctors, des conseillers en communication et du marketing politique. Aux Etats-Unis, Donald Trump a développé une vision globale du monde à partir des séries télévisées américaines les plus regardées et de la conclusion que les séries d' heroic fantasy attiraient plus d'électeurs. Un changement d'appellation de parti s'inscrit dans ce contexte dominé par la nécessité d'améliorer la rentabilité. Cette évolution s'accompagne d'une perte de l'importance du facteur idéologique. Du PSC au CDH, du PRL-FDF-MCC au MR, d'Agalev à Groen, du SP.A à Vooruit, du FDF à DéFI etc... Quel bilan peut-on tirer de cette cascade de changements d'identité observée depuis vingt ans? Il est difficile de dégager une tendance lourde mais on peut dire que ces passages à l'acte ne fonctionnent pas tellement. On peut citer une exception, quoique plus ancienne: la transformation en 1961 du parti libéral en un Parti de la liberté et du progrès - Partij voor vrijheid en vooruitgang, le PLP-PVV, mais ce changement d'appellation s'accompagnait d'un virage programmatique et d'une rupture idéologique très forte, à savoir l'abandon de l'anticléricalisme. C'est là l'exemple d'un parti devenu pluraliste sur le plan confessionnel qui a réussi son opération, dans le contexte d'une opposition à un gouvernement travailliste. Les changements de noms survenus depuis ces vingt dernières années ont été davantage cosmétiques qu'idéo- logiques. Le passage du PSC au CDH en 2002 ne s'est pas accompagné d'une rupture politique forte. Faut-il y voir une fébrilité, l'indice d'une fuite en avant inquiétante pour un fonctionnement robuste du système démocratique? A priori, je dirais oui mais sans en être certain. On peut en tout cas interpréter cette évolution comme un signe de légèreté à l'égard du poids de l'histoire d'un parti, de son ancrage historique. En France, le président Emmanuel Macron aurait sans doute pu s'épargner certains problèmes générateurs du mouvement des gilets jaunes s'il avait disposé d'un appareil de parti fort, qui se fasse l'écho des militants de base. On constate que les partis de masse, bien irrigués, permettent à leurs dirigeants de sentir plus rapidement ce qui est train de se produire dans une société et d'ainsi mieux prendre en compte l'état implicite de l'opinion. Que pense l'électeur confronté à une telle valse d'étiquettes? Le phénomène ne répond pas à ses besoins les plus prioritaires... Des appellations de partis politiquement moins significatives contribuent à brouiller les messages envoyés aux électeurs, ce qui risque d'accélérer la perte de leurs points de repère, de renforcer ainsi leur inquiétude et, du même coup, la volatilité électorale que l'on s'efforce précisément de maîtriser. L'appellation "Mouvement réformateur" ne dit toujours pas dans quel sens ou dans quelle voie on veut réformer. On prête à son président Georges-Louis Bouchez l'idée de rebaptiser le MR en "Mouvement des libertés" mais le terme "liberté" est mis à toutes les sauces, même Marine Le Pen s'en revendique dans sa campagne présidentielle en France. Le constat vaut aussi pour l'emploi du mot "centre". On peut bien sûr y voir le souhait de ne pas être étiqueté de gauche ou de droite. En cela, changer de nom est une opération moins risquée dans le chef de partis qui, comme le CDH ou DéFI, sont moins marqués sur l'axe socio-économique, que le PS, Ecolo ou le PTB. Ces modifications de noms font en tout cas une grande victime: le mot "parti" lui-même, qui est en voie de disparition. Le terme serait-il devenu trop lourd à porter? Oui, parce qu'il renvoie à la particratie considérée comme une injure. La légitimité des partis de masse s'érode. Les partis ont de plus en plus tendance à fonctionner comme des attrape-tout plutôt qu'à partir d'une base militante liée à une analyse globale de la société, si l'on excepte, côté francophone, le PS et Ecolo ou encore le PTB et leurs structures militantes très fortes. Lorsqu'Elio Di Rupo, président du parti, a envisagé de rebaptiser le PS au début des années 2000, il en a été dissuadé face à des résistances internes et s'est contenté de relooker le logo. Le Parti socialiste est ainsi un des derniers à résister à cette tentation à l'échelle européenne. La volonté de conserver sa marque de fabrique, de ne pas céder à l'effet de mode, permet aussi à un parti de dégager un côté rassurant, y compris auprès d'un électorat clientéliste. Maintenir un nom, c'est une manière d'exprimer la confirmation d'un cap sur le plan des idées comme des pratiques.Pour Jan Callebaut, spécialiste en communication et marketing, ex-conseiller des ministres CD&V Yves Leterme et Kris Peeters, les partis en quête d'une nouvelle identité font aveu d'impuissance et recherchent une nouvelle crédibilité.Les partis politiques cherchent manifestement leur salut sous une nouvelle identité. Pourquoi pas?Tout dépend du contexte culturel. En Flandre, les nombreux changements de nom opérés par les partis s'inscrivent dans un mouvement qui vise à retrouver une identité plus rassurante. Côté francophone, j'y vois plus un problème de confiance en soi, de recherche de crédibilité ou d'authenticité que les recettes actuelles ne permettent plus d'atteindre. Les partis doutent d'eux-mêmes, de leur identité.En quoi cette quête d'un nouveau départ serait-elle malvenue?Le problème, c'est que la motivation à la base de ces processus n'est pas bonne ni positive. Non pas qu'un changement d'appellation soit forcément contre-indiqué lorsqu'il vient ponctuer une réforme dans la façon de fonctionner ou de raisonner. Pour bien faire, il faut commencer par bâtir un nouveau bateau avant de le baptiser, ce qui ne se fait pas dans le chef des partis. Prenons les marques Apple ou Google: ce sont des marques simples, qui fonctionnent parce qu'elles offrent une nouvelle façon de penser, il ne faut pas être mathématicien pour comprendre et travailler avec leurs produits. L'appellation Vlaams Blok devenu Vlaams Belang en raison d'ennuis judiciaires dans les années 2000, délivre un message assez simple qui repose sur une constante de la critique. En revanche, le SP.A s'est rebaptisé Vooruit au printemps dernier en s'appropriant l'authenticité d'un autre acteur historique du mouvement socialiste, devenu aujourd'hui le centre culturel gantois bien connu en Flandre. A mon sens, ce n'était pas une bonne idée. Le président du parti, Conner Rousseau, entend montrer par ce changement qu'une nouvelle génération est là, mue par la volonté d'aller de l'avant, mais en réalité la démarche est pauvre et révèle peu d'inspiration et de créativité. Un nouveau nom doit inspirer confiance, si ce n'est pas le cas l'entreprise devient désespérée.Les partis se seraient-ils engagés dans une spirale négative?Le phénomène que l'on observe relève de la fuite en avant, de l'aveu d'impuissance. Comme une manifestation de désespoir qui traduit une faillite du monde politique et de ses pratiques. Le temps du huis clos n'existe plus. La société change, celles et ceux qui se dévouent toute une vie pour un parti sont de moins en moins nombreux, il y a une perte de puissance des militants. Dans sa stratégie de communication, un parti se doit aussi d'inclure des gens qui ne sont pas membres.Quel peut être le facteur qui décide un parti à franchir le pas, avec les risques que ce pari comporte?Les changements de nom sont toujours liés à une personnalité du parti, ils sont associés à ses succès personnels comme à ses échecs. Le passage du PVV au VLD est associé à l'effet Guy Verhofstadt, la N-VA à Bart De Wever, la mue du PSC en CDH à Joëlle Milquet, celle du CVP en CD&V à Stefaan De Clerck. C'est donc à long terme que le pari d'un nouveau nom peut devenir risqué pour un parti. Cela dit, je ne vois pas en quoi un "Mouvement des libertés" pourrait inspirer davantage de confiance envers Georges-Louis Bouchez même si sa personnalité est plus "attractive" que celle de Maxime Prévot à la tête du CDH où une nouvelle appellation risque fort de rester sans lendemain.Jusqu'à nouvel ordre, le Parti socialiste résiste à changer d'emballage...Le PS reste la marque distinctive d'un parti de pouvoir et de participation au pouvoir, à l'image de ce qu'a été en son temps le CVP en Flandre. C'est quand le parti social-chrétien flamand a vécu une crise existentielle à la fin des années 1990 qu'il s'est retrouvé dans l'obligation de modifier son identité comme sa façon de travailler. A ce stade, tant que le PS reste en Belgique la seule force politique aussi bien outillée en matière d'expertise et de préparation de dossiers, changer de nom serait une erreur de sa part. Un tiers des électeurs opte dans leur choix pour un parti gagnant, influent, qui décide encore dans ce pays et dégage une stabilité. "Parti socialiste" dit toujours bien ce qu'il veut dire.