Redorer l’image de la Belgique : « Une seule campagne est une erreur »

Une réputation doit se défendre en continu. Ce qui implique une stratégie. On en est loin, constate Ine Marien, conseillère en gestion d’image et de réputation.

Le Vif/L’Express : Le gouvernement fédéral a songé à cette campagne pour vanter ses réformes socio-économiques et fiscales avant les attentats. Doit-il changer de point de vue ?

Ine Marien : Globalement, on a tout intérêt à ce que le pays affiche une image beaucoup plus forte, comme une marque. Auprès des investisseurs, des touristes et des Belges non Bruxellois. Comme les patrons de sociétés cotées en Bourse, le gouvernement devrait faire une fois par an la tournée des capitales pour promouvoir l’image de la Belgique. Pas seulement lors d’une sortie de crise. Faire une seule campagne est une erreur : une fois qu’elle est terminée, tout le monde l’oublie. Le gouvernement, dans la gestion de la « marque » Belgique, devrait être beaucoup plus proactif. Ça implique qu’il développe une vision de cette image à moyen et long terme. Si l’on veut construire la réputation et l’image d’un pays, ou d’une ville, il faut une stratégie qui épingle ses atouts majeurs, sa valeur ajoutée par rapport aux autres. Regardez la Nouvelle Zélande. Elle s’est choisi cinq axes pour construire sa réputation : propice à l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée ; adepte de politiques favorables à la famille ; accueillante vis-à-vis des étrangers ; sûre ; propre et belle. Elle les vante dans tous les lieux de communication, vis-à-vis des touristes, des centres de séminaires, des bourses d’emploi… Si la Belgique s’en inspirait et s’appliquait à porter son message pendant trois à cinq ans, l’image du pays changerait durablement.

Quels sont les critères de qualité qui pourraient servir ?

La qualité de vie, l’accès à la culture et au logement, la qualité des soins médicaux, un taux de criminalité faible, la proximité d’autres grandes capitales, comme Londres ou Paris, la multiculturalité… A Bruxelles, tout le monde se sent à l’aise, car aucune culture n’en domine une autre. Bien des patrons étrangers adorent la vie ici ! Ce serait bien, d’ailleurs, que des businessmen louent la Belgique autour d’eux. Parce qu’un politique reste un politique : son message est toujours perçu comme biaisé. Mais ça demande de construire tout un réseau. La seule action du Premier ministre ne suffit donc pas. Les différents niveaux de pouvoir ont intérêt à se serrer les coudes pour restaurer l’image du pays. On pourrait imaginer les Régions défendre surtout tel ou tel critère de réputation : la multiculturalité concerne ainsi surtout Bruxelles. Il faudrait une adhésion collective au programme de construction d’image. Pour que, si l’un des critères tombe à un moment, comme la politique fiscale sous un prochain gouvernement, les autres restent valables.

Y a-t-il des axes de communication spécifiques à développer pour attirer les investisseurs ?

Ils sont avant tout intéressés par une stabilité politique et économique, au moins à moyen terme. Plus que par le tax-shift. Ils sont aussi sensibles au niveau d’éducation, à la qualité des services médicaux pour leur personnel expatrié ici, à l’accès au logement, au niveau de sécurité, à la qualité de vie culturelle et sportive… Sur tous ces points, la Belgique est l’un des pays les plus merveilleux du monde. Mais une campagne de pub ne peut pas dire tout ça.

Et pour convaincre les touristes ?

Là encore, il faut une vaste opération, multi-supports, qui porte sur la culture, la gastronomie, la douceur de vivre. Et qui vise aussi les milieux d’affaires.