Portrait d’Emanuel Ricci: sa plus grosse claque, ses plus gros risques, son mantra

Emanuel Ricci a commencé par distribuer des tee-shirts aux artistes de hip-hop qui se produisaient en Belgique. Aujourd’hui, il habille certains rappeurs parmi les plus connus à Los Angeles.

« Bien avant l’envie d’habiller des gens, j’ai eu la volonté de créer quelque chose de rassembleur, une idéologie pour des jeunes rêveurs qui aiment la culture hip-hop et pour qui tout est possible. Dans Muso Kuso, mon label, il y a « Muso », qui veut dire « rêve » en japonais. Je viens d’une petite ville comme Bruxelles et là, je suis à Los Angeles où je côtoie des rappeurs aussi célèbres que Kanye West et Future après avoir été l’assistant de Young Thug. Oui, tout est possible! »

De mère congolaise et de père italien, le Bruxellois Emanuel Ricci incarne forcément un mélange des deux cultures. Il emprunte tant au style des sapeurs congolais – « des gars qui peuvent gagner 20 ou 30 000 euros par an, ils dépenseront d’office 20 000 en fringue » – qu’il s’inspire de grandes maisons de mode italiennes. « Je pense que j’ai le vêtement dans le sang. Gamin, j’ai très vite choisi ce que je voulais porter. Mon premier look, c’est une chemise bleu et orange à carreaux que je mettais avec un cardigan en V pour faire ressortir le col. J’ai la conviction que ce que l’on porte nous représente. »

A la suite du divorce de ses parents, lorsque le jeune ado doit suivre sa maman à Tramore, en Irlande, il n’adhère que très peu à l’obligation de porter l’uniforme de son école catholique. « Pour moi, les vêtements constituent une autre manière de communiquer, une façon d’en dire plus sur son éducation, ses goûts, sur qui on est. J’avais envie de me faire remarquer par mes fringues et là, je ne pouvais pas m’exprimer. » Déprimé par les lieux et la météo, Emanuel tente d’imposer son retour en Belgique en se faisant renvoyer deux fois de l’établissement, après avoir insulté une prof. En vain. Ses parents lui rétorquent qu’il ne bougera pas de là sans son diplôme. Appliqué à remplir sa mission, le gamin cultive alors un souvenir amer de torture vestimentaire… et une forme de haine envers l’Irlande. « Ma mère y vit encore, mais je n’y suis plus jamais retourné. » En revanche, il a bien repris le chemin de la mode.

Du call center au backstage

La première création du designer remonte à ses 20 ans, lorsqu’il installe son atelier – et sa couturière – rue de la Glacière, dans la commune bruxelloise de Saint-Gilles. Il réalise alors une petite collection de tee-shirts, fabriqués en Belgique, sur lesquels il appose un pagne congolais et une fine lamelle de cuir italien. « Je suis passé par Paris et Londres, des grandes métropoles qui fourmillent de jeunes marques et de jeunes créateurs. Après l’Irlande, je me suis rendu compte qu’il n’y avait pas vraiment d’effigies représentant Bruxelles ou la Belgique. J’ai voulu faire quelque chose à l’image de ma culture et de ma génération. » Emanuel passe alors à l’imprimé, fait produire un pull en Turquie, puis au Portugal, en Chine. Il sait ce que veut dire habiller quelqu’un ou dessiner un vêtement, mais n’a aucune idée de la manière dont on le réalise. Pourtant, forcé d’occuper tous les postes de la chaîne de production, il se familiarise avec la fabrication. Le Bruxellois vend des fripes à droite et à gauche, ouvre des pop-up stores, mais ce n’est pas suffisant pour pouvoir vivre de sa marque, baptisée Maison Ricci. « J’ai dû accepter des petits boulots. Dans des call centers pendant un an et demi, puis chez VOO durant un an. La journée, j’étais obnubilé par ma marque. Mes boss voyaient bien que je vivais pour mon rêve. J’ai donc été viré plusieurs fois. »

Contraint d’abandonner la dénomination Maison Ricci par la maison de couture Nina Ricci qui menace de le poursuivre en justice, Emanuel crée Muso Kuso. Surtout, il change de concept et cherche à habiller des artistes, mais pas n’importe lesquels: ceux d’une scène hip-hop qu’il admire depuis toujours. Simple, le plan se reproduit à l’identique à chaque événement hip-hop qu’il cible en Belgique: le jeune designer se cale à l’entrée des backstages et tente par tous les moyens de refiler ses vêtements à l’artiste du jour pour qu’il les porte. « Mes potes ne comprenaient pas ce que je faisais. Moi-même, je n’étais pas sûr de la méthode. Combien de fois j’ai été bloqué par les sorteurs, qui ne voulaient pas que j’aille emmerder les artistes. »

A d’autres moments, ça fonctionne parfaitement. Comme cette fois où il s’introduit au concert sold-out de Playboi Carti, à Liège, en affirmant être son styliste. Arrivé derrière la scène, il attend vingt minutes que le rappeur américain débarque de son hôtel puis l’apostrophe: « Yo, je m’appelle Emanuel Ricci, j’ai une marque qui s’appelle Muso Kuso. » Ou ce jour où il campe devant le backstage de Post Malone, à qui il crie « Hey bro, what’s up, baby? », une expression typique du sud des Etats-Unis. Le Texan se retourne et fait un geste de la main pour laisser passer Emanuel, au nez et à la barbe des gardes du corps et des gérants de la boîte. Le Bruxellois discute quelques minutes avec lui avant son concert et parvient à lui faire enfiler le tee-shirt qu’il a créé. Les réseaux sociaux s’enflamment. « Le relationnel est très important avec un artiste: il ne portera tes vêtements que s’il t’aime bien. »

Au fil des soirées hip-hop, le jeune homme se crée une petite réputation, puis prend son envol grâce à un numéro de téléphone récupéré par hasard sur Snapchat: celui de Young Thug, qui sera récompensé d’un Grammy Award en 2019 pour son morceau This is America. Le Belgo-Italo-Congolais n’hésite pas une seconde à le contacter. Sur FaceTime, il lui propose sa collection. Toujours gratuitement. Le rappeur accepte et lui donne rendez-vous au Sheraton, dans la capitale. « Il m’a testé: il était en réalité au Hilton, juste en face, d’où il m’observait pour voir si je venais bien seul et avec les vêtements. Ça l’a rassuré. » Emanuel traverse la rue et passe l’après-midi avec Young Thug qui, conquis, fait plus tard de lui son assistant personnel. « Mes quelques années à ses côtés ont prouvé que j’étais un mec carré, avec qui on peut bosser. C’est important de montrer avec qui on traîne parce que ce qui compte dans cet univers, c’est le nom de ceux qui te connaissent et qui sont prêts à se bouger pour toi. »

Kanye West en cire

2018. Emanuel est bien introduit dans le milieu du hip-hop, mais il manque l’étincelle pour faire véritablement décoller sa marque. C’est Bertrand Diouly Osso, un investisseur bruxellois tombé sous le charme de son travail, qui lui permet de rêver en grand en lui finançant un voyage à Atlanta, puis à Tokyo. Ricci y enchaîne les placements de produits de Muso Kuso. Un accélérateur de particules tombé du ciel: en quelques mois, il noircit son carnet d’adresses, gonfle son chiffre d’affaires, se constitue une petite équipe de trois ou quatre personnes puis s’installe à Los Angeles, « là où il faut être pour faire son trou ». Pour rencontrer son idole, aussi. Depuis le début de l’année, le designer côtoie ainsi de plus en plus régulièrement la megastar Kanye West. « Je suis son assistant créatif. Je lui soumets des idées, puis il prend et utilise celles qu’il aime pour ses réalisations vestimentaires. Quand je le vois en chair et en os, je me sens sous pression, c’est dingue à quel point il dégage quelque chose. Il a une telle prestance… On dirait qu’il est fait en cire. »

Emanuel est convaincu qu’il doit en bonne partie sa situation actuelle à… son accent, hérité de son passage dans une école américaine à 5 ans, un âge où il parlait déjà italien, français et anglais. « Aux Etats-Unis, on adore les étrangers mais on veut tellement que tout soit rapide qu’on n’a pas la patience de les comprendre. ça va encore plus vite dans l’univers de la création: la communication et les réseaux y sont essentiels. Il ne suffit pas d’être un bon designer, il faut pouvoir se marketer et marketer son produit. » Le rêve américain, Emanuel l’appelle sur les réseaux sociaux son « Grand voyage », celui qui l’a fait démarrer autodidacte et sans moyens financiers pour bâtir une carrière qui lui permet aujourd’hui d’aller où il veut. Mais sans les USA, pas de Muso Kuso. « Là-bas, on donne une chance à une petite marque inconnue de montrer ce qu’elle vaut. Chez nous, en Europe, on est immédiatement remballé par des RP (NDLR: le service des relations publiques) ou des assistants qui décident pour l’artiste. Je trouve ça arrogant. »

Loin de croire son profil unique, le styliste est persuadé que le talent belge a les moyens d’exploser. La petite taille du pays et sa timide notoriété face aux voisins français et allemands contraignent cependant les acteurs de la mode à développer davantage de solidarité et d’entraide. « Ce n’est pas de la magie noire, il suffit d’avoir les bons talents. Moi, je transmets toujours de la force aux jeunes en demande pour qu’ils puissent, eux aussi, vivre leur rêve. Si ma marque continue à grandir, j’envisage même de donner des conférences à Bruxelles, dans ma ville, où j’expliquerai à tous ces designers en devenir, artistes et autres, comment percer aux Etats-Unis. Parce que c’est là que tout le monde veut réussir. »