Exclu: les deux nouvelles campagnes de promotion de la Belgique

Le Vif/ L’Express a demandé à deux agences de pub d’imaginer, chacune, une campagne pour redorer notre blason. Selon DDBO, c’est à la capitale qu’il faudrait rendre du lustre. Pour 20Something, c’est la bonne vieille lettre de recommandation qui servira.

Par Olivier Mouton et Pierre Jassogne

Concevoir une campagne pour revaloriser l’image de la Belgique ? Arnaud Pitz, directeur créatif de BBDO, l’une des deux plus importantes agences de publicité de Belgique, s’est livré à l’exercice lors d’un intense brainstorming pour Le Vif/L’Express. Avec, à la clé, une idée de campagne « à la Monty Python » tournant en dérision les difficultés vécues ces derniers mois par notre pays sous menace 3 ou 4.

« La réalisation d’une communication aussi large n’est guère aisée, entame-t-il pourtant. Car nous nous adressions potentiellement à deux cibles très différentes : les touristes désireux de visiter notre pays et les entreprises susceptibles d’y investir. Dans notre pays, cela concerne d’ailleurs des niveaux de pouvoir différents. »

Entre les deux, faut-il trancher ? « Les investisseurs ne se préoccupent sans doute guère du niveau de la menace, souligne-t-il. Si la fiscalité est favorable, ils viendront. A mes yeux, la Belgique doit avant tout redorer son image pour attirer des touristes. Le secteur de l’hôtellerie est aujourd’hui en grave crise. Je me demande d’ailleurs si ce n’est pas davantage Bruxelles le problème que la Belgique. En décembre un 5 étoiles au centre-ville valait le prix d’un 4 étoiles en périphérie, 65 euros : il y a un souci. Je ne ferais pas une campagne pour dire que les gens ne doivent pas avoir peur. Pour redorer notre image, il faut capitaliser sur les raisons pour lesquelles les gens aiment potentiellement la Belgique. Ce que j’aime dans la campagne ‘Call Brussels’ de Visit Brussels, c’est qu’elle part de l’angoisse pour aller vers quelque chose de positif. Quand les gens décrochent le téléphone, ils répondent : ‘tout va bien’, ‘c’est joli’, ‘les gens mangent du chocolat et des moules, boivent de la bière, dansent encore dans les cafés’… Je ferais donc une campagne sur les valeurs de la fête et de la culture, sur ce qui nous rend beau et fier. »

Mais en replongeant dans les fondamentaux de la Belgique : l’art de vivre, l’Art Nouveau, la BD, le surréalisme et l’autodérision, bien sûr. « Ce côté second degré est fondamental, je capitaliserais là-dessus. » On pourrait dès lors imaginer une série de scènes donnant l’impression que nos villes sont en guerre, que des explosions ont lieu partout… avant de démasquer cette fausse réalité. « Deux personnes sont en train de manger des frites sur la Grand-Place de Bruxelles, mais tout l’univers qui les entoure est militarisé, imagine Arnaud Pitz. Ce serait une série de scènes à la Monty Python, dans lesquelles la vie normale serait perturbée par des présences loufoques, des événements improbables. Si le film est drôle, bien tourné, je pense qu’il pourrait faire le tour d’une sphère assez large. »

Peut-on imaginer un visuel ? « Deux personnes boivent à une terrasse, normalement, ils sont assis sur des militaires armés, avec en arrière-plan l’hôtel de ville ou l’Atomium. » Slogan : « Visiter Bruxelles n’a jamais été aussi sûr. »

From Belgium with love

L’agence 20Something a imaginé, elle, une campagne qui passe par la bonne vieille lettre, ou la carte postale. Basée en plein centre de Bruxelles et spécialisée dans la génération Y, elle tente, à notre demande et via brainstorming de ses troupes, dont la moyenne d’âge atteint à peine la barre des 30 ans, de « faire comprendre à la scène internationale que la Belgique restera toujours une valeur sûre pour les investissements internationaux ». C’est Benoît Vancauwenberghe, le directeur créatif, qui mène le jeu. « Première chose : je voudrais savoir à quel point on est dans un état d’insécurité à Bruxelles. Est-ce qu’on ne risque pas d’accentuer ce sentiment, rien qu’en se justifiant ? Le gars qui se justifie, tu sais que ça pue, surtout quand il s’agit de communication politique. C’est comme si on transformait ‘Yes, we can’ en ‘I’m sorry’… » Puis, c’est Junior, le digital de la bande, qui prend le relais. « La Belgique est dans la même situation que Volkswagen. Soit elle se tait, et elle attend que ça passe. Soit elle détourne l’attention, c’est plus crapuleux, mais ça existe. Soit… »

L’idée tombe soudain, et elle peut rapporter gros : des lettres ! Des lettres de recommandation ! De patrons, d’artistes, de citoyens belges. Qui seraient envoyées à d’autres patrons, artistes ou citoyens, dans les pays que va visiter le Premier ministre pour promouvoir le pays. Ça s’agite, ça cogite. On pense aux partenaires, on dessine un timbre à l’effigie d’une gaufre, tout le monde se dit qu’on tient l’idée du siècle. « Tu imagines ? Dix millions de lettres à travers le monde ! », conclut, ravi, le directeur créatif.