Elle était attendue. La Tesla Model 3 à 35.000 dollars, annoncée en 2016, devait pousser la marque vers le marché grand public. Préparer le terrain à des voitures électriques moins chères, autour de 20.000 euros, par exemple, là où se situe l'automobile de monsieur et madame Tout-le-monde. Et pourquoi pas, menacer Volkswagen, Renault-Nissan, Toyota, General Motors, les grands généralistes dont les ventes se mesurent en millions de véhicules.
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Elle était attendue. La Tesla Model 3 à 35.000 dollars, annoncée en 2016, devait pousser la marque vers le marché grand public. Préparer le terrain à des voitures électriques moins chères, autour de 20.000 euros, par exemple, là où se situe l'automobile de monsieur et madame Tout-le-monde. Et pourquoi pas, menacer Volkswagen, Renault-Nissan, Toyota, General Motors, les grands généralistes dont les ventes se mesurent en millions de véhicules. D'un tweet, le CEO de Tesla, Elon Musk, a compromis cette perspective. Il a repoussé la sortie de son modèle à 35.000 dollars à l'an prochain car sinon, comme il l'a encore écrit, Tesla allait carrément " perdre de l'argent et mourir " ( " lose money & die "). Un aveu troublant. La Model 3, qui devait populariser la marque, n'est donc plus produite que dans ses versions les plus chères, à 50.000 dollars et au-dessus. Il faudra au moins attendre 2019 pour voir le modèle à son prix d'appel mis en production... s'il voit jamais le jour. Car la tendance va dans le sens contraire : Tesla a annoncé une version plus chère, à quatre roues motrices, de la Model 3, disponible à partir de 78.000 dollars. " Cela remet en cause une hypothèse tenue par certains investisseurs : celle qu'un acteur émergent dans l'automobile électrique pouvait dominer ce nouveau marché ", avance Philippe Houchois, de Jefferies International, analyste spécialisé dans le secteur automobile. A son annonce, le prix d'entrée de la Model 3 à 35.000 dollars était un élément déterminant pour Tesla. En fait, le tarif payé devait être plus bas encore aux Etats-Unis, où l'Etat accorde un crédit d'impôt de 7.500 dollars aux acheteurs de véhicules électriques, ce qui aurait ramené la facture nette à 27.500 dollars, soit 23.500 euros. Or, cet avantage est limité en volume : les Etats-Unis accordent cet incitant pour les 200.000 premiers véhicules électriques vendus et ensuite, c'est fini. Tesla devrait atteindre ce plafond dans les mois à venir, peut-être durant l'été. Comme Elon Musk donne la priorité à la production de Model 3 bien équipées, d'un coût moyen de plus de 50.000 dollars, et qu'il a reporté la sortie des modèles à 35.000 dollars jusqu'à l'an prochain, il est probable que la super affaire échappe aux candidats du prix d'entrée. Pour être réservée aux acheteurs qui paient davantage. Au total, l'entreprise a encaissé 500.000 réservations (1.000 dollars l'unité) pour la Model 3. Elle pourrait en perdre une partie, certains qui visaient le modèle à 35.000 dollars s'impatientant. Mais elle a lancé un modèle premium, un roadster, et prépare l'annonce d'un petit SUV, le Model Y. " Cela recadre Tesla dans une perspective de croissance moindre, mais en marque premium, analyse Philippe Houchois. Le premier véhicule électrique de masse sera sans doute plutôt une Volkswagen, l'I.D. Personne ne met autant de moyens que VW pour arriver à cet objectif. " Ce sera un véhicule électrique au format d'une Golf, un modèle compact. Volkswagen a annoncé un objectif de vente d'un million de voitures électriques en 2025. Ce réajustement devrait déplaire à certains candidats acheteurs. Et aussi aux actionnaires. " Le problème est que les investisseurs ont donné à Tesla une valorisation boursière d'environ 50 milliards de dollars dans l'idée que cette société bouleverserait le monde global de l'automobile et ne s'en tiendrait pas à une niche de voitures électriques haut de gamme ", écrivait Charley Grant, un chroniqueur boursier du Wall Street Journal. Il estime que Tesla ne vaut pas ces 50 milliards de dollars, montant supérieur à la valorisation boursière de Ford qui avoisine les 45 milliards de dollars. Même s'il a reculé ces derniers mois, le cours du titre Tesla reste encore bien situé, à 288 dollars (à l'ouverture le 31 mai 2018). Ce qui situe la valorisation boursière un peu au-dessus des 48 milliards de dollars. Le titre a grimpé l'an passé jusqu'à 389 dollars l'an passé. Tesla est quelque peu contrainte de ne pas sortir du créneau premium, à cause de ses finances tendues. Avec plus de 10 milliards de dollars de dettes au premier trimestre, l'entreprise continue à afficher des pertes, au premier trimestre 2018, de plus de 700 millions de dollars, le double de celles du premier trimestre 2017. Avec un cash-flow négatif libre d'un milliard de dollars... Arriver à la cadence de 5.000 Model 3 par semaine d'ici la fin juin prochain, avec six mois de retard, est primordial, car plus il y aura de véhicules livrés, plus l'argent rentrera. En suivant ce scénario, Elon Musk promet un cash-flow positif d'ici la fin 2018. Et même des trimestres bénéficiaires (Q3 et Q4). Ces promesses sont regardées avec suspicion par la communauté financière car l'homme d'affaires a l'habitude de promettre beaucoup et de remettre au lendemain ce qu'il a annoncé. Aussi, la question du cash devient délicate. A la fin du premier trimestre 2018, Tesla disposait de 2,7 milliards de dollars de liquidités disponibles, ce qui est à la fois beaucoup et peu pour une société qui grille des liquidités à grande vitesse. " Un cash- flow positif au deuxième semestre est indispensable pour ne pas être contraint à lever des fonds pour écarter [la nécessité d'] une augmentation de capital en 2018 ", écrivent Kevin Tynan et Kieran Ryan, analystes de Bloomberg dans une note sur Tesla. " C'est possible ", estime Philippe Houchois, de Jefferies. Les constructeurs allemands ne pavoisent pas pour autant. Plusieurs d'entre eux ont acquis des Model 3 pour les démonter et les analyser. Un des ingénieurs ayant participé à ces opérations de " reverse engineering " s'est confié au magazine économique WirtschaftsWoche : " Si Tesla peut, comme il l'espère, produire environ 10.000 automobiles par semaine, la Model 3 devrait contribuer de manière massive à leur marge ( bottom line) ". Cette priorité au cash implique de viser aujourd'hui une clientèle prête à payer le prix fort, à développer le créneau premium dans lequel Tesla s'est fait connaître. La marque avait en effet profité du vide laissé par les marques premium traditionnelles dans la motorisation électrique. Mais il y a un risque : la concurrence. Alors qu'elle était auparavant inexistante, des offres compétitives vont arriver à partir de cet été. Avec le SUV Jaguar i-pace, et plus tard cette année, l'Audi e-tron quattro, assemblée à Forest. En attendant BMW, Mercedes et d'autres... Les informations publiées annoncent des puissances assez conséquentes, avec des batteries de 90 kWh et des tarifs très concurrentiels ( lire l'encadré "Jaguar et Audi arrivent" plus bas). " Etre confronté à la concurrence de Jaguar, BMW ou Mercedes n'est pas forcément mauvais pour Tesla, continue Philippe Houchois. La marque est très attractive. " D'un côté, l'arrivée des grandes marques allemandes est rassurante pour les clients. Elle valide, pour les plus réticents, le principe de la voiture électrique. D'un autre, Tesla est plus sécurisante car elle dispose d'un réseau de chargeurs rapides (400 stations en Europe) alors que les constructeurs traditionnels ont longtemps refusé d'entrer dans ce marché. Ils y viennent contraints et forcés, en créant le réseau européen Ionity (lire l'encadré " Des stations de recharge stratégiques "). Le réseau de superchargeurs déjà installé de Tesla est donc un sérieux argument de vente. Enfin, le marché premium est peut-être plus sûr. Tesla n'a pas de soucis pour trouver des clients pour des automobiles à 50.000 ou 100.000 euros. Son problème, c'est plutôt de les produire. " Si on réfléchit bien, actuellement, il n'y a pas de demande pour un marché de masse ; les consommateurs ne se ruent pas ", ajoute Philippe Houchois.