Publicité: on pourra bientôt prédire la réaction du public

Tester une publicité, un film ou de la musique avant leur lancement sur quelques personnes en enregistrant leur activité cérébrale pourrait bien devenir une réalité.

C’est le pari de chercheurs américains qui affirment qu’en observant les signaux émis par les neurones de quelques individus, ils peuvent prédire les réactions d’un public beaucoup plus large à un spot publicitaire ou à un programme télévisé.
Dans une étude publiée mardi dans la revue scientifique Nature Communications, une équipe dirigée par Jacek Dmochowski de l’Université Stanford en Californie, rapporte avoir testé 16 volontaires âgés de 19 à 32 ans.

Les volontaires, dont les signaux cérébraux étaient constamment enregistrés par IRM fonctionnelles et électroencéphalogrammes, ont été invités à regarder un épisode de la série télévisée « The Walking Dead » ainsi qu’une série de spots publicitaires diffusés lors du Super Bowl, en 2012 et 2013. Les signaux émis ont permis de montrer que le niveau d’intérêt montré par les examens était largement similaire à l’indice de satisfaction mesuré par Twitter ainsi que par les indices d’écoute traditionnels.

Dans une étude sur l’efficacité des publicités passées lors de la finale du Super Bowl, les chercheurs ont trouvé des réactions neuronales très similaires parmi les individus testés pour les publicités les plus populaires, a précisé M. Dmochowski dans un courriel à l’AFP. « Ce qui montre qu’en général les stimuli que nous préférons sont expérimentés de manière identique », ajoute-t-il. Pour l’instant toutefois, les similarités n’ont été trouvées que lorsque le contenu était apprécié et non en cas « d’implication négative ». Le chercheur estime que sa technique, qui doit encore faire l’objet d’autres études, pourrait à l’avenir être utilisée par des entreprises de marketing, mais également dans la production musicale ou même dans l’enseignement, en évaluant la qualité d’un cours sur un petit groupe d’étudiants.