Delhaize : la longue mue du Lion

24/06/15 à 12:15 - Mise à jour à 12:15

Source: Le Vif/l'express

En quelques années, l'enseigne s'est radicalement transformée. Aux oubliettes ou presque la culture paternaliste, les actionnaires familiaux et l'emploi à vie. Sous le poids de la multinationale, l'épicier d'antan a plié. Question de survie...

Delhaize : la longue mue du Lion

© Belga

Ainsi en va-t-il chez les lions : vient un moment où le maître du clan, sur le déclin, est battu par plus fort que lui et forcé de laisser la place. Accroché à son logo félin, le groupe Delhaize n'a pas dérogé à la loi de la savane. Au travers de son rapprochement avec le Néerlandais Ahold et un an tout juste après avoir mis en place un plan de restructuration sévère en Belgique, il jette définitivement ses oripeaux aux orties. La transformation aura été longue, discrète et douloureuse, mais elle aura abouti, juste avant que les mites ne s'attaquent au pelage déjà clairsemé du vieux félin. Récit d'une mue.

Bruxelles, le 13 décembre 2014, à l'aube. Après plus de 20 heures de discussions, la direction de Delhaize et les représentants syndicaux quittent le ministère de l'Emploi et du Travail. Jusqu'à 5 heures, les représentants de l'enseigne et les représentants syndicaux avaient mené bataille. Les uns et les autres se trouvaient dans des salles différentes : les réunir dans la même pièce eut été impossible tant la tension était forte. La présidente de la commission paritaire, Sophie Rosman, avait beau tenter d'arrondir les angles, ils restaient aigus. L'après-midi, las d'encore piétiner après plus de quatre mois de discussions, les délégués syndicaux qui se trouvaient dans une salle voisine avaient empoigné leur téléphone et prévenu leurs collègues de l'insupportable statu quo. En deux heures, 35 magasins avaient débrayé, dont certains en Flandre, ce qui n'était jamais arrivé.

Or, Noël était proche. Et dans la distribution, décembre représente le mois le plus précieux de l'année en termes de recettes. L'argument a fait mouche. En sortant de cette énième réunion de la dernière chance, direction et syndicats ont en poche, non un accord, mais un engagement réciproque. Suffisant en tout cas pour que les syndicats assurent l'ouverture des magasins durant la période des fêtes.

Le plan de réorganisation avait été préparé depuis des mois : concocté par tout le comité de direction, un programme d'une telle ampleur nécessite entre autres un lourd travail statistique. Les versions ont changé au fil des semaines. "Trois mois avant son annonce, le plan n'avait pas encore la forme qui a finalement été mise sur la table", affirme un proche du dossier. Une fois approuvé, il n'a pas fallu plus de 24 heures pour qu'il soit rendu public.

"La direction n'arrêtait pas de nous dire en conseil d'entreprise que d'autres enseignes offraient moins de jours de congé à leur personnel et ne payaient pas les pauses, se souvient un délégué syndical bruxellois. On sentait bien qu'elle voulait toucher aux acquis. On a demandé plusieurs fois à être informés. La direction nous répondait systématiquement qu'elle cherchait une solution. Sans plus. On se doutait que quelque chose allait arriver, mais on ne s'attendait pas à ça." Ça, c'est la fermeture annoncée de 14 magasins non rentables, sur 138, la suppression de 2 500 postes, sur un total de 14 878 collaborateurs dans les magasins intégrés, et la révision générale des conditions de travail et de salaire pour ceux qui restent. "Ce qui nous a surpris, ce n'est pas tant le plan que la manière dont la direction y est allée, franco", signale une déléguée syndicale. Quand ils sont sortis de ce conseil d'entreprise extraordinaire, ahuris, plusieurs représentants du personnel pleuraient.

Une menace nommée Albert Heijn

Le coup de massue est d'autant plus violent que Delhaize ne se porte pas mal. Certes, sa part de marché diminue : dans ses magasins intégrés, elle est passée de 17 % en 2001 à 12,5 % en 2014. La concurrence est féroce et davantage encore depuis l'arrivée en Belgique des premiers magasins Albert Heijn, de la chaîne néerlandaise Ahold : ses prix écrasés sont redoutables. Mais Delhaize fait toujours des bénéfices et les actionnaires sont honorablement rétribués.

En termes de rentabilité dans ses magasins intégrés, l'enseigne au lion recule pourtant. "On a l'impression que Delhaize s'est reposé sur ses lauriers et a tardé à se réveiller", dit Delphine Latawiec, secrétaire nationale de la CNE Commerce. L'entreprise a par exemple tiré longtemps sa fierté de l'avance qu'elle avait prise sur une série d'innovations, comme la carte de client, le bio ou le self-scanning. Autant d'idées pertinentes... aussitôt copiées par la concurrence. L'avantage sur les rivaux n'a donc guère duré. "Cette position d'innovateur peut être dangereuse, pointe un analyste du secteur de la distribution, parce qu'un groupe peut alors avoir le sentiment d'être toujours au bon endroit, occupé à s'occuper du bon problème." Même si ce n'est pas le cas...

Un paquebot comme Delhaize, qui compte, au total, un peu plus de 16 000 salariés en Belgique, n'est pas facile à manoeuvrer : la logistique est très lourde et la décentralisation rend toute gestion globale complexe. "Nous avions le sentiment qu'un lent suicide était en cours, lance Delphine Latawiec. Nous aurions préféré rediscuter des conventions collectives de travail plutôt que de ramasser cette restructuration sur la tête."

Longtemps, la direction n'a pas osé agir. Soucieuse de ne pas casser son image et d'éviter les conflits sociaux, elle a sans cesse reporté cette réorganisation qu'elle jugeait nécessaire. "Depuis des années, on nous disait en termes à peine voilés qu'il fallait changer sans faire de remous sociaux, raconte Myriam Delmée, vice-présidente du Setca (syndicat socialiste des employés). Sinon, le cours de l'action plongerait et le groupe serait un oiseau pour le chat Ahold !" De fait, depuis 2006, le comité de direction sait que la situation n'est pas tenable à long terme. "Chaque fois que Delhaize a voulu passer à l'acte, certains ont cané par peur des grèves, témoigne un ancien de la branche belge. Et plus on a tardé, plus on a fait de dégâts."

C'est que l'enseigne espérait se sortir de ce mauvais pas par le haut, sans s'attaquer aux coûts fixes, en misant sur une reprise de la croissance. En l'attendant, diverses mesures ont été mises en place, entre autres sur la polyvalence du personnel, mais elles n'étaient pas suffisantes. "Quand la direction essayait d'introduire un changement, l'immobilisme du personnel l'en empêchait souvent, reconnaît un délégué syndical. Faire travailler le samedi quelqu'un qui n'a jamais presté ce jour-là n'était pas facile..." Depuis 2012, le volume de personnel employé n'en a pas moins diminué, par non-remplacement des partants : en cinq ans, l'effectif est passé de 17 000 à 14 500 personnes, avant même la restructuration. "Peut-être qu'une autre entreprise aurait pris ces mesures radicales plus tôt, enchaîne un expert de la distribution. La culture de Delhaize a certainement joué un rôle là-dedans."

La culture ? Qualifiée de paternaliste, avec un sentiment d'appartenance au groupe fort de la part du personnel, elle reposait jusqu'il y a quelques années sur la volonté de croître tout en créant des emplois, quitte à obtenir une rentabilité moins élevée qu'ailleurs. Delhaize était aussi connu pour pratiquer une politique de recrutement familial. Pourquoi pas ? "Mais alors, il faut aller chercher d'autres sources d'inspiration à l'extérieur", déclare un spécialiste des ressources humaines. Car sans arrivée d'air frais, tous les salariés du groupe se retrouvent dans une culture de non-remise en question. Avec le recul, ils sont quelques-uns à penser aujourd'hui que le groupe a souffert d'un manque de renouvellement des équipes. Et du choix de certaines recrues à des postes-clés. "Plusieurs personnes se sont retrouvées dans des fonctions à responsabilités sans en avoir la carrure", glisse un ancien du groupe. Engager des gens ne suffisait pas : il fallait les encadrer.

Le consommateur n'était pas dupe

Ces dernières années, la politique commerciale de Delhaize n'a pas non plus brillé par sa cohérence. Bousculé par la concurrence des hard discounters Aldi et Lidl et plus encore par celle de Colruyt, touché comme tout le monde par la crise, Delhaize s'est en effet lancé dans une guerre des prix qui n'était pas à sa portée : rien dans sa structure et dans son organisation n'est envisagé pour remporter une telle bataille. "Chez Delhaize, on ne laisse pas les boîtes de biscuits dans leur carton d'origine quand on les place en rayons, détaille un employé. On les déballe, une à une, avant de les ranger. Cela demande du temps et du personnel." La bataille sur les prix n'a donc pas réussi à Delhaize ; elle a au contraire réduit ses marges, sans réussir à convaincre. Jamais les consommateurs n'ont pensé que Delhaize serait le moins cher. "Le positionnement commercial du groupe partait dans tous les sens, observe un délégué syndical. La direction essayait diverses choses avant de revenir en arrière : on installait des Points Poste dans les magasins, puis on les supprimait. Idem avec l'accueil, qui a disparu de certaines boutiques avant de réapparaître parce que les clients n'étaient pas contents."

"On" ? Qui se cache à présent derrière ce vague pronom ? Depuis longtemps, le groupe Delhaize n'est plus ni belge, ni familial. Les actionnaires familiaux qui le composaient à l'origine pèsent moins de 20 %. Ce sont des fonds anglo-saxons qui font désormais la pluie et le beau temps chez Delhaize, avec quelque 70 % des parts. La seule Citibank contrôle près de 10 %. "L'actionnariat familial est commerçant, résume Myriam Delmée. Les autres attendent un retour sur investissement rapide."

Dans ce qui est devenu au fil du temps une véritable multinationale, l'ancrage belge de Delhaize ne pèse plus : 23 % du chiffre d'affaires sont réalisés dans le royaume. Delhaize America assure le gros du chiffre (63 %), loin devant les implantations de la Serbie, la Roumanie, l'Indonésie et la Grèce réunies (14 %). Mais en Belgique, on a du mal à se faire à cette idée. Dans l'inconscient collectif, Delhaize reste belge et reste une affaire familiale. Lourde erreur... Le Lion est coté à la Bourse de New York. C'est Frans Muller, un Néerlandais formé à l'école allemande du géant Metro, qui pilote le groupe depuis 2013. Le conseil d'administration est dirigé par le Suédois Mats Jansson. Les finances de la multinationale sont aux mains du Français Pierre Bouchut. Les familles d'origine ne sont plus représentées que par Jacques de Vaucleroy alors qu'il y a vingt ans, elles occupaient 8 places sur 10 au conseil.

"C'est l'arrivée de Jansson, en 2012, qui a précipité le départ de Beckers et l'arrivée de son successeur, Frans Muller", affirme un ancien de la maison. En mai 2013, l'emblématique administrateur délégué de Delhaize Groupe depuis 1999, annonce son intention de partir. Plus tôt que prévu. "Le conseil d'administration lui a demandé s'il ne serait pas pertinent d'accélérer sa procédure de départ, précise diplomatiquement un proche de l'enseigne. Il est faux de penser qu'il serait parti pour ne pas assumer la réorganisation." L'homme n'en a pas moins été lâché par les administrateurs, y compris familiaux. Approché par Le Vif/L'Express, Pierre-Olivier Beckers n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet.

Lorsque ce dernier quitte la maison, d'aucuns lui emboîtent le pas : Roland Smith, directeur de Delhaize America, et Stefan Descheemaeker, patron de la branche Europe. Ce qui n'est pas anormal en soi. En réalité, un accord avait été conclu sur le timing de la suite des opérations avec certains des directeurs. Cet accord n'a pas été respecté. "La succession de Pierre-Olivier Beckers a été très mal gérée", admet un proche. En quelques mois, Catherine Alexandre, porte-parole, Nicolas Hollanders, responsable des ressources humaines du groupe, et Dirk Van den Berghe, patron de Delhaize Belgique, font leurs bagages. Cela fait beaucoup.

Dirk Van den Berghe s'en va ainsi à quelques jours de l'annonce du plan de restructuration, en mai 2014. Ce n'est pas prévu et il faut parer au plus pressé. Le Belge Denis Knoops prend le relais. Il connaît l'existence du plan et son contenu. Mais il n'a pas l'expérience de ce genre d'épreuve et se retrouve pour la première fois sur la sellette médiatique. Ce qui lui vaut de commettre quelques lourdes erreurs, en conseil d'entreprise et à l'extérieur. Comme lorsqu'il évoque sa visite aux "vrais Delhaiziens", c'est-à-dire aux non-grévistes du Delhaize de La Louvière. Par la suite, l'enseigne n'a plus voulu communiquer du tout. Contactée par Le Vif/L'Express, elle n'a d'ailleurs pas souhaité répondre à cette demande.

Les magasins font peau neuve

Les négociations entre Delhaize Belgique et le groupe Ahold ont désormais abouti pour trouver une formule de rapprochement qui conviendrait aux deux partenaires. "C'était clair qu'en recrutant un extérieur comme Frans Muller, le conseil d'administration voulait que les choses changent", estime un ancien de la maison. De fait. Muller prend sans aucun état d'âme les décisions qui auraient sans doute dû être arrêtées plus tôt. "Ce n'est pas un poète qui cherche à plonger davantage les racines du groupe dans le terroir natal, ironise Claude Boffa, chargé de cours à l'école de commerce Solvay. Aujourd'hui, Delhaize repart de l'avant, a des projets et va réinvestir sérieusement dans la modernisation de ses magasins."

Avec le recul, d'aucuns perçoivent le plan de restructuration comme une sorte de mise en plis destinée à séduire Ahold. "L'accord social finalement conclu l'est clé sur porte pour Ahold, analyse Myriam Delmée. Hasard ou préméditation ? Je ne crois pas aux joyeuses coïncidences." D'autres doivent penser comme elle : les délégués syndicaux les plus remuants, approchés dès 2013 par la direction pour quitter le navire, contre paiement. Certains ont accepté. "Se séparer de délégués coûte cher, relève une syndicaliste. La direction a dû considérer cette dépense comme un investissement". Ahold a dû apprécié le geste...

Par Laurence van Ruymbeke

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