SMS business

Dix millions de SMS sont envoyés chaque jour en Belgique. Ils représentent environ 12% du chiffre d’affaire des opérateurs. Parmi eux, les SMS surtaxés sont à l’origine d’un commerce juteux qui a pour cible principale les 15-25 ans.

Quand le SMS vit le jour voici quelques années, on ne lui prêtait pas un grand avenir. Aujourd’hui, 10% de ces petits messages à l’apparence austère sont des SMS surtaxés. Digne successeur de son ancêtre Consultel (0903, etc.), le SMS+, ou SMS surtaxé, est un système de micropaiement qui inclut le prix d’un service dans le coût du SMS. Ces services n’en sont pas toujours et s’apparentent parfois davantage à de l’escroquerie. De la demande d’horoscope aux résultats de matchs de foot, du vote pour Miss Belgique au téléchargement de sonnerie, ils ciblent essentiellement les adolescents et, surtout, leur argent de poche.

« Tant qu’à te la pèter, pète-la toi graaave ». Cette bannière publicitaire sur un site de téléchargement de sonneries et logos donne le ton. Les services offerts permettront à l’ado de personnaliser son GSM et d’en faire le plus beau du quartier, pour peu qu’il en paye le prix par SMS+. Pour télécharger un logo, une sonnerie ou un répondeur, il suffit d’envoyer un SMS+ à un numéro raccourci, facturé 1 euro. Les SMS reçus par la suite vous seront facturés aussi, au même prix. Mais le site propose encore bien d’autres réjouissances. Calculer sa compatibilité amoureuse, recevoir la blague du jour, connaître son indice de masse corporelle, autant de « services » qui se payent 0,35 euro + le prix d’un SMS normal.

Autres produits du même acabit, Mobistar lançait, en décembre 2001, le feuilleton SMS. Il s’agissait d’envoyer un message à 0,75 euro pour recevoir des informations sur les pérégrinations d’un photographe de mode à Ibiza. L’opération était à renouveler chaque jour pour se tenir au courant du feuilleton qui dura deux mois.

RTL-TVI propose, à la page 800 de son télétexte, un service de Chat. On s’inscrit, on choisit un salon et un pseudo, et on commence à chatter. Chaque SMS envoyé coûte 0,5 euro. Pour changer de salon, bloquer un chatteur importun, etc., il vous en coûtera à chaque fois 0,5 euro.

Répondez aux questions qui permettront à la sorcière de retrouver son balai! Vous êtes à deux doigts de gagner le GSM dernier cri? Rejouez! Et passez à la caisse à chaque fois. Voilà comment le SMS+ est devenu une incroyable source d’enrichissement pour ceux qui en ont fait leur spécialité. La société toulousaine 123MultiMédia tire un revenu conséquent du SMS ou de l’appel surtaxés. Leader sur le marché français et présente dans la plupart des pays d’Europe, elle a doublé son chiffre d’affaire entre 2000 et 2001.

Nombreux sont les acteurs qui participent à ce système. D’abord, un fournisseur de service achète à un opérateur de télécommunication un numéro raccourci (le 3339, par exemple) et il utilise son infrastructure de communication. Ensuite, un prestataire de service achète au fournisseur un mot-clé (HORO pour l’horoscope). Plus il le paye cher, plus la quote-part qui lui reviendra sur le prix du SMS+ sera grande. Le prestataire tente de faire connaître ses services via les vitrines classiques (journal, radio, télé, site Internet,…) et attire le jeune client par des pubs alléchantes. L’identité de ces acteurs est souvent inconnue, et en cas d’insatisfaction, le consommateur trouvera difficilement à qui adresser ses réclamations.

Les SMS+ sont parfois couplés à des actions marketing. La campagne belge « Cool and Crazy » de Coca-Cola a réuni 500 000 participants dont les numéros, répertoriés, pourront être utilisés lors d’actions promotionnelles. La campagne 2002 réunissait 100 000 participants après douze jours. Une étude, menée en Europe, en mars 2002, montre qu’au moins trois quarts des 16-26 ans répondent aux campagnes par SMS. 70% d’entre eux recommandent leurs amis et fournissent leur numéro.

Il manquait donc si peu à l’adolescent pour qu’il devienne acteur de la société? Grâce au SMS+, il ose à nouveau communiquer avec des inconnus, par chat. Il fait valoir son avis en votant pour Miss Belgique ou StarAcademy. Il s’informe en s’abonnant à un service d’alerte qui le renseigne sur les temps forts d’une journée LoftStory. Télé-commandeur des croyants du marketing, il pense être maître de son destin quand il n’est, le plus souvent, qu’un consommateur captif.

Hugues Thomas

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