MESTDAGH, Petit Poucet à l’appétit d’ogre

Laurence Van Ruymbeke
Laurence Van Ruymbeke Journaliste au Vif

Le groupe familial carolo est pointé comme repreneur potentiel des magasins dont le distributeur Carrefour veut se séparer. Une opportunité unique pour doubler de taille. Mais un fameux défi.

Nous sommes des sales gamins : nous n’en avons jamais assez.  » Eric Mestdagh, administrateur délégué du groupe du même nom, rit de lui-même.  » Nous sommes génétiquement formatés pour grandir sans cesse.  » Le ciel doit l’avoir entendu. Si son groupe reprend les quelque 20 magasins dont le distributeur Carrefour souhaite se défaire, sa part de marché, dans le segment de la grande distribution, doublera pratiquement, passant d’un peu moins de 5 % à un peu moins de 8%.  » En temps normal, il nous faudrait plus de dix ans pour grandir dans une telle proportion « , résume Eric Mestdagh. Le défi est tentant…

Le quadragénaire enchaîne dès lors les heures supplémentaires. Plus encore que d’habitude. Depuis que Carrefour a annoncé son plan de restructuration et son intention de céder ou de fermer 17 supermarchés et 3 hypermarchés, le monde belge de la grande distribution est en ébullition et le groupe carolorégien Mestdagh, au premier chef. D’abord parce que Carrefour est son actionnaire à hauteur de 25 % : en 1995, Promodès, depuis lors repris par Carrefour, a cédé l’exploitation de la marque Champion en Belgique aux Mestdagh, en échange de son entrée dans le capital -le solde est toujours entre les mains d’Eric, John et Carl Mestdagh. C’est donc assez naturellement que le grand frère hexagonal a pensé à son cadet carolo pour prendre le relais : une manière de rester en famille.

Ensuite parce que ce groupe, Petit Poucet sur le marché de la grande distribution en Belgique (voir graphique), a de l’appétit et semble avoir les moyens de ses ambitions.  » Mestdagh a toujours pratiqué une stratégie dynamique et prudente, commente Chris Opdebeeck, directeur du bureau d’études Marketing Map. Il grandit lentement mais sûrement.  »

Dans le paysage de la grande distribution, le groupe familial wallon occupe une place très claire : avec ses 69 implantations d’une surface moyenne de 1 300 mètres carrés, dont deux seulement en Flandre, il joue par essence la carte de la proximité.  » Nos clients viennent très souvent chez nous, détaille Eric Mestdagh. Nous ne sommes pas des stockeurs : notre métier consiste à répondre à leurs besoins alimentaires quotidiens. « 

L’enseigne propose dès lors surtout des produits alimentaires et plus particulièrement des produits frais : les fruits et légumes, la boucherie et la boulangerie représentent environ 55 % de son chiffre d’affaires. A quel prix ?  » Les Champion sont moins chers que Delhaize mais plus chers que Colruyt « , résume Jean-Philippe Ducart, porte-parole de Test-Achats.  » Ce sont des magasins populaires dans le sens où ils sont proches des gens, qui lui sont d’ailleurs fidèles, précise Marc Mondus, senior consultant chez GFK Panel Services. La chaîne propose un savoir-faire en contact direct avec le client d’autant plus apprécié que les boucheries, poissonneries et boulangeries de quartier se font plus rares.  » Il y a trente ans, la Belgique comptait 30 000 points de vente, toutes tailles confondues ; il en reste 8 000.

 » Aujourd’hui, le Coca-Cola, les Pampers et le pot de Nutella sont pratiquement vendus au même prix partout, constate Eric Mestdagh. Ce qui emporte l’adhésion du client, c’est la localisation des magasins – selon une étude du Crioc, 38 % des clients affirment choisir leur lieu d’approvisionnement d’abord en fonction de sa situation – et la valeur ajoutée en termes de service : accueil, gentillesse du personnel, passage rapide aux caisses, etc.  » Dont acte.

Mais en absorbant (peut-être) certains magasins Carrefour, le groupe familial carolo, plus que centenaire, ne risque-t-il pas de perdre son âme, comme le pensent certains analystes ?  » Son âme, certainement pas, répond, catégorique, Eric Mestdagh. Notre objectif, si nous rachetons les magasins Carrefour, est, au contraire, de parvenir à y insuffler l’esprit de notre groupe : que le personnel se sente respecté, qu’il dise bonjour, qu’il développe un sentiment d’appartenance par rapport à l’enseigne qu’il représente, etc. « 

On saura sans doute très vite si l’affaire se conclut, pour la totalité des sites ou une partie seulement. Colruyt ne fait pas mystère de son intention d’ouvrir encore une cinquantaine de supermarchés à terme, pourquoi pas en reprenant certains anciens Carrefour.  » Occuper la première marche de tel ou tel podium ne nous intéresse pas, lance John Mestdagh, le frère d’Eric, en charge de la Direction Produits au sein du groupe. Nous voulons assurer la rentabilité de la société pour en garantir la pérennité. Nous ne prendrons donc pas de risques inutiles. D’autant que nous sommes conscients de notre responsabilité sociale dans une région, le Hainaut, durement touchée sur le plan socio-économique. « 

LAURENCE VAN RUYMBEKE

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