Grâce à Instagram, Angèle a rempli la Rotonde du Botanique avant même d'avoir fait entendre la moindre composition personnelle. © Charlotte Abramow

L’heure du stream

Des ventes de CD qui se stabilisent plus ou moins, les chiffres du digital qui s’écroulent : plus que jamais, c’est sur les plateformes de streaming que l’industrie musicale compte pour se refaire une santé.

L’industrie musicale serait-elle en train d’apercevoir le bout du tunnel ? Décimée par Internet et le téléchargement illégal, elle semble doucement atterrir. Les chiffres de vente physique ont ainsi freiné, voire arrêté leur chute. Sur certains territoires, ils parviennent même à rebondir, grâce au… vinyle. Mais ce qui sauve les meubles aujourd’hui, c’est bien le streaming. En 2017, il a continué de ringardiser les ventes digitales – aux Etats-Unis, celles de la plateforme iTunes ont encore dégringolé de 24 % au cours des six premiers mois de l’année. L’explication ? Elle est assez simple, relève le webzine Decode : pourquoi payer un dollar par morceau alors qu’il est possible d’écouter légalement presque tout ce que vous voulez, pour un prix variant entre 0 et 10 dollars par mois ? De fait, les plateformes de streaming légal ont le vent en poupe, et la Belgique ne fait pas exception.  » Au premier semestre de 2017, le streaming payant connaît une progression de plus de 40 % pour atteindre un chiffre d’affaires de 25,3 millions d’euros « , relevait récemment la BEA (Belgian Entertainment Association). Il  » dépasse ainsi définitivement les ventes de CD, qui représentent encore un chiffre d’affaires de 21 millions d’euros « .

Si le streaming s’impose, il n’est cependant pas sans effets pervers. Il est ainsi de plus en plus question de manipulation des chiffres et d’achats de clics.  » Est-ce qu’il y a de la triche ? Evidemment « , concédait récemment Pascal Nègre, l’ex-patron d’Universal France. Les plateformes dénoncent aussi régulièrement la  » concurrence déloyale  » de YouTube, qui reste un canal privilégié d’écoute, mais sans être soumis aux mêmes conditions. Surtout, le modèle économique reste fragile. Depuis sa création il y a bientôt dix ans, Spotify n’a toujours pas gagné d’argent. Le leader mondial du secteur évoque maintenant l’équilibre pour 2018…

C’est l’éternelle quadrature du cercle. Si le Net a brisé les anciens modèles, il n’a pas toujours fourni de solutions de rechange. Un projet comme SoundCloud a pu encore l’expérimenter cette année. Lancé en 2008, la plateforme s’est profilée comme un espace d’échanges et de publication, rapidement adopté par les musiciens indépendants. Au point même de créer des mouvements musicaux – à l’instar de ce qu’on appelle aujourd’hui le soundcloud rap, désignant tous ces jeunes rappeurs et leurs productions très expérimentales et crasseuses. Problème : tout cela a un prix. Et là aussi, SoundCloud n’a jamais réussi à trouver un business model convaincant. En juillet, il a ainsi dû fermer ses bureaux de Londres et San Francisco, et virer 173 de ses 402 employés… Même le rappeur star Chance The Rapper s’est senti obligé de venir à la rescousse d’un outil qui, il est vrai, a grandement contribué à le faire connaître.

Car c’est d’abord ça, le Net. Ce n’est toujours pas un moyen très efficace de monétiser (directement) sa musique. Mais cela reste un média incontournable pour la faire connaître. Et si ce n’est pas via SoundCloud, Musical.ly, ou Spotlite, cela peut passer par exemple par Instagram. C’est le cas de la rappeuse new-yorkaise Cardi B. Belcalis Almanzar, de son vrai nom, s’est d’abord fait une réputation en publiant des vidéos sur la fameuse plateforme, avant de publier son tout premier single cet été. En quelques semaines à peine, Bodak Yellow a réussi à atteindre la première place du Top 100 américain, délogeant la superstar Taylor Swift… Autre histoire, même procédé : en Belgique, la jeune Angèle a commencé en se construisant d’abord une  » communauté  » de fans, grâce à ses vidéos Instagram décalées. Résultat : avant même d’avoir pu faire entendre la moindre compo personnelle, elle a rempli cet automne la Rotonde du Botanique (et joué à Forest National et à l’Olympia, en première partie du rappeur Damso). Finalement, le clip de La Loi de Murphy – son tout premier – a été publié fin octobre. Après une semaine à peine, il avait déjà dépassé le million de vues…

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