L’enfer du jeu en ligne

En quatre ans, PLAYtheGAME a distribué plus de 360 000 cadeaux à ses visiteurs. Une belle réussite pour ce site de jeux-concours qui vit presque uniquement de la publicité

Vivre uniquement de la publicité sur Internet : on pourrait croire cette gageure réservée aux grands portails comme Skynet, Yahoo ! ou MSN. Et pourtant, c’est le pari relevé par PLAYtheGAME (www.playthegame.be), une PME de Braine-l’Alleud qui a fait des jeux et concours en tout genre (scratch, jackpot…) sa spécialité et sa principale source de recettes.

Anciens responsables marketing du site de voyages Travelprice, Philippe Colart et Eric Charlier sont à l’origine de PLAYtheGAME (ou PTG pour les habitués).  » A l’époque, nous utilisions tous les médias pour communiquer les promotions du site, explique Eric Charlier. Nous avions constaté que les jeux-concours sur le Web généraient beaucoup de trafic et un pic d’achat dans les dix jours qui suivaient. Par rapport à la télévision et à la radio, le coût d’acquisition des clients était de 1 contre 100.  »

En 2001, les deux compères franchissent le pas et créent PLAYtheGAME. be. Pour démarrer, le jeune éditeur noue des partenariats avec des opérateurs culturels (théâtres, cinémas…) et parvient à convaincre des annonceurs comme Warner Bros ou Ethias d’investir dans des actions promotionnelles.  » Ces entreprises sont devenues des clients fidèles jusqu’à aujourd’hui, souligne Samuel Cappe, account manager. Elles ont compris l’intérêt de ce médium qui permet de recruter de gros volumes de contacts en quelques jours. Dans le contexte particulier que crée le jeu-concours, une relation plus étroite peut se nouer entre la marque et le consommateur.  »

Côté audience, PTG affiche environ 85 000 visiteurs uniques par mois et jouit d’une communauté d’adeptes qui viennent chaque jour tenter leur chance.  » Nous distribuons plus de 2 000 cadeaux par semaine et nous avons une véritable crédibilité auprès des internautes, estime Eric Charlier. Nous le voyons sur nos forums : lorsqu’un nouveau venu s’y plaint de ne jamais rien gagner, les autres joueurs démentent à notre place…  » Résultat : PTG est également riche d’un fichier de quelque 110 000 abonnés qui reçoivent chaque semaine la newsletter du site. Récoltées avec l’accord de leurs propriétaires, ces adresses e-mail sont régulièrement louées par les agences de publicité quand elles ont besoin d’allumer la mèche de leurs campagnes virales (qui se développe principalement sur le principe du bouche-à-oreille).  » Notre base de données est réputée pour sa réactivité mais nous la prêtons avec parcimonie, précise notre interlocuteur. Nous ne la louons que cinq ou six fois par an et nous nous assurons que l’internaute ne soit contacté qu’une seule fois sur l’année.  »

Quel profil d’audience pour un site comme PLAYtheGAME ? Contrairement aux idées reçues, les troupes ne se recrutent pas chez les ados de 15 ans fanatiques d’Internet.  » Notre utilisateur moyen est un employé de 30 ans, décrit Samuel Cappe. Nous recherchons ce public en offrant des lots qui correspondent à ses attentes : théâtre, expos, livres, voyages… D’ailleurs, nous sommes les seuls à pouvoir garantir un taux de remplissage moyen de 80 % lors d’une avant-première cinéma. Nos surfeurs sont friands de ce type d’événements et viennent expressément chez nous pour gagner des places.  »

Reste un défi majeur à relever pour PLAYtheGAME : professionnaliser son offre d’espace publicitaire (les tarifs sont parfois jugés flous et incohérents par les médiaplanneurs) pour acquérir une plus grande crédibilité sur le marché où, après plusieurs années de vaches maigres, l’Internet recommence enfin à attirer les annonceurs. l

Olivier De Doncker