Le réveil de Schiap’

Réputée pour son attirance pour le surréalisme et le rose shocking, la mythique griffe française Elsa Schiaparelli renaît de ses cendres, après 58 ans d’absence. Un modèle économique bien rodé…

Avec la crise économique, les grands groupes du luxe entendent limiter les risques. Plutôt que de lancer une nouvelle marque, avec tout le travail que cela implique pour la faire accéder à la notoriété, ils préfèrent désormais ressusciter une griffe jadis renommée, et tombée en désuétude. C’est bien connu, c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes.

En dépoussiérant Chanel avec le succès que l’on sait dès 1983, Karl Lagerfeld a ouvert la voie pour les générations suivantes. En 1997, c’est le jeune Nicolas Ghesquière qui reprend les rênes de Balenciaga (lire aussi en page 138), en faisant souffler un vent de modernité. Et les exemples de ce type abondent, avec plus ou moins de réussite. Balmain, qui revient au premier plan en 1996, grâce à Christophe Decarnin ; Carven, remis brillamment au goût du jour par Guillaume Henry depuis 1999 ; Vionnet, un label réveillé en 2009 qui continue de se chercher et vient d’être entièrement racheté par une milliardaire kazakhe, Goga Ashkenazi, également auto-proclamée directrice artistique de cette maison célèbre pour ses coupes en biais.

Dernière illustration en date de cette tendance ? Elsa Schiaparelli, officiellement replacée sur le devant de la scène en juillet dernier par Diego Della Valle, déjà propriétaire de Tod’s, Hogan, Fay et Roger Vivier. Le timing n’a pas été choisi au hasard : quelques semaines plus tôt, la créatrice italienne (1890 – 1973) dialoguait virtuellement avec Miuccia Prada, dans une exposition qui leur était consacrée, au prestigieux Metropolitan Museum de New York.

Pour apporter de la visibilité à cette belle endormie, ses propriétaires ont nommé l’ancienne top et muse Farida Khelfa ambassadrice de Schiap’, se calquant ainsi sur l’association réussie entre Inès de la Fressange et la griffe de chaussures Roger Vivier. Par ailleurs, un créateur devrait être nommé sous peu, afin de concevoir une collection prêt-à-couture, avec présentation prévue pour juillet 2013. Nul doute que ce dernier puisera dans les archives de la maison Elsa Schiapparelli pour trouver l’inspiration, que ce soit à travers son célèbre rose shocking, son élégance sportive, ses détails trompe-l’oeil, ses accessoires aux accents surréalistes, ou encore ses collaborations avec les artistes en vue du moment… Autant de traits qui composent l’ADN de la marque et qu’il faudra, ensuite, transposer dans l’air du temps.

CATHERINE PLEECK