L’e-commerce en croissance

Les ventes en ligne ont (enfin) le vent en poupe. De plus en plus de clients se laissent tenter. Et les sites spécialisés attirent des investissements presque indécents.

Acheter sur Internet, en quelques clics de souris, est devenu, dans notre pays, une habitude pour trois internautes sur quatre. Ils le font plus souvent, mais ont tendance à dépenser moins. Telle est l’une des conclusions de la quatrième enquête sur le Webshopping, publiée cette année par Comeos, la Fédération belge du commerce et des services. Mieux connectés à la Toile, les consommateurs apprécient les délais rapides de livraison, l’accès à des biens absents ou difficilement disponibles dans nos rayons, tandis qu’ils n’ont (presque) plus peur de se faire voler leurs données bancaires. Les produits qui remportent la palme ? Les vêtements et chaussures, qui représentent 49 % des transactions effectuées virtuellement. Conséquence de cet engouement, le secteur devrait atteindre un chiffre d’affaires global de 2,2 milliards d’euros à la fin de cette année, pour 1,9 milliard en 2013. Si l’on est encore loin d’atteindre les scores de nos voisins allemands ou britanniques, l’e-commerce représente désormais 13,5 % du chiffre d’affaires des entreprises noir-jaune-rouge, selon le SPF Economie, pour environ 14 % au niveau européen.

Le poids des pure players

Preuve supplémentaire de cet intérêt pour les emplettes effectuées depuis son canapé ? De nombreux acteurs  » pure players  » – c’est-à-dire qui ne travaillent qu’online – n’ont pas hésité, ces derniers mois, à faire appel à de nouveaux investisseurs, pour s’étendre davantage sur le marché. Et les montants récoltés sont interpellants. Ainsi, Alibaba, sorte d’Amazon chinois, a réalisé une entrée fracassante à la bourse de New York, en septembre dernier. Tous les records ont été battus par ce groupe, propriétaire de plusieurs plates-formes qui génèrent à elles seules les trois quarts du shopping 2.0 en Chine : une action mise à prix à 68 dollars, qui s’est rapidement envolée, pour terminer à 93,80 au terme de la première journée. Soit une levée de fonds de plus de 25 milliards de dollars, pour une société estimée à 230 milliards de dollars.

Bien plus modestement, Zalando, distributeur allemand de vêtements et accessoires en ligne, a aussi effectué une entrée sur la cote en octobre dernier, lui permettant d’afficher une valeur de 5,26 milliards d’euros en Bourse. Sarenza, le site français entièrement dédié à la chaussure (avec 750 marques disponibles, dont la nouvelle griffe Sarenza), a quant à lui levé 74 millions d’euros, en juillet. L’objectif : consolider son leadership hexagonal et accélérer son développement international, notamment en Belgique et dans les vingt-cinq autres nations où le spécialiste des shoes est déjà activement présent.

Se réinventer

Face à ces nouveaux acteurs, les marques de mode traditionnelles doivent se réinventer sans attendre.  » Le seul remède face à cette problématique est d’intégrer l’online à sa stratégie de vente « , considère Pierre-Alexandre Billiet, professeur en retail management à la Solvay Business School. En clair, il convient de se la jouer  » omnichannel  » : servir les gens de manière cohérente, qu’il s’agisse d’une enseigne  » en dur  » ou d’une présence en ligne. Car le shopper du XXIe siècle, ultraconnecté grâce à son smartphone, peut tout aussi bien initialiser ses achats sur Internet et les finaliser en boutique, ou inversement. Pour lui, l’intérêt est d’abord de s’offrir un article particulier.  » Son comportement est influencé par de nombreux facteurs, poursuit le professeur. Il dépend du type de produit concerné, du moment de la journée où est effectuée l’acquisition, par qui, comment…  »

Plus besoin, dès lors, de renvoyer dos-à-dos ces deux mondes que sont le réel et le virtuel.  » L’enjeu est plutôt de réfléchir à une dynamique, de penser l’interaction entre les différents canaux, pour que l’un puisse facilement faire appel à l’autre, et vice versa « , explique Pierre-Alexandre Billiet. En résumé, évoluer vers un modèle économique hybride, qui combinerait les atouts de la Toile et du magasin  » physique « .

CATHERINE PLEECK

Un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros à la fin de cette année