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La poupée Barbie

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Barbie, c’est soixante ans de l’histoire des femmes concentrés dans une poupée sexy aux mensurations irréalistes – à l’échelle humaine, elle mesurerait 1,83 mètre, posséderait un tour de poitrine de 96,55 centimètres et un tour de taille de 46 centimètres. On l’a découverte au Salon du jouet de New York, en 1959. Elle était alors vêtue sobrement d’un maillot de bain une pièce noir et blanc, perchée sur des talons hauts. Depuis, on l’a vue en cavalière, sirène, princesse, hôtesse de l’air, femme d’affaires, astronaute, fan d’aérobic, rockeuse, en robe du soir Dior ou Lagerfeld. Même sans rose et sans paillettes, un condensé de stéréotypes féminins, l’icône. Il faut attendre 2016 pour qu’elle soit revue, en trois versions («petite», «ronde» et «grande») et présentée dans sept couleurs de peau différentes. Mieux encore: le fabricant propose des «chevilles ajustables», qui permettent à Barbie de porter des chaussures plates. Mais le virage arrive trop tard. Les ventes plongent alors déjà depuis trois ans. C’est un ratage. Surtout, Mattel, alors numéro un, s’est fait souffler le contrat de licence Disney par son rival Hasbro. C’est ce dernier qui, depuis, propose les fameuses princesses Cendrillon, Reine des neiges, Blanche-Neige, etc. qui représentaient un quart des ventes de Mattel. Récemment encore, lors de la dernière nouvelle collection, Barbie prenait les habits de femmes d’exception: sportive, militante, autrice, politicienne… Ratage encore. Barbie n’arrive pas à effacer les critiques quant à l’image qu’elle renvoie des femmes. Qu’importe encore la Barbie non genrée, en plastique recyclé, en chaise roulante… Paradoxalement, la poupée la plus vendue reste la «classique», à savoir celle d’une minceur extrême. Mattel relève tout de même la tête. Son chiffre d’affaires, en 2021, a bondi de 19%. Ses résultats pour le premier trimestre 2022 sont excellents. La marque affiche aujourd’hui davantage d’atouts et une dynamique positive. Elle vient aussi et, surtout, de conclure un accord avec Disney, lui permettant de vendre à nouveau des produits de la gamme. D’où l’intérêt. D’où, aussi, cet éternel sujet qui resurgit sur le marché du jouet: son rachat. Des rumeurs, rapportées par la presse américaine, circulent sur des discussions informelles que Mattel aurait entamées avec des sociétés d’investissement. Déjà en 2016 et en 2017, des échos de fusion-acquisition avec son concurrent Hasbro avaient agité les multinationales du jouet. Ce rachat aurait alors vu naître un véritable empire dans ce segment.

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