eBay : Le cybermarché, qui dit mieux ?

Quelque 180 millions d’internautes fréquentent le site d’enchères et de vente en ligne et leur nombre croît sans cesse. Coté en Bourse, astucieusement géré, le champion de l’e-commerce a fait fortune en inventant un nouveau lieu de rencontre de l’offre et de la demande. Retour sur un succès confronté aujourd’hui à la contrefaçon et au défi de la professionnalisation des vendeurs l Guillaume Grallet

(1) The Perfect Store : Inside eBay, par Adam Cohen. First Editions.

Une île déserte perdue en plein Pacifique, une Volkswagen ayant appartenu à Joseph Ratzinger (alors simple cardinal), un dîner à partager avec Vanessa Demouy, un autographe d’Elvis destiné à son opticienà Ces objets, dont le caractère indispensable ne saute pas, a priori, aux yeux, peuvent prêter à sourire ; en trouvant preneur ces derniers mois, ils ont tous contribué au succès phénoménal d’eBay, aujourd’hui premier site d’e-commerce au monde. Sorti indemne du krach Internet de l’an 2000, le site, qui affiche un chiffre d’affaires de 4,5 milliards de dollars en 2005, progresse de plus de 25 % chaque année depuis 1997.

En Belgique, où eBay est le site de commerce électronique le plus visité avec plus de 1,5 million de visiteurs par mois (source Comscore/Mediametrix 2005), un livre s’y vend chaque minute ; en Corée, c’est une télévision toutes les quinze minutes ; aux Etats-Unis, un diamant toutes les cinq minutes, et, en Chine, un tee-shirt toutes les dix secondes. Mais le plus grand cybermarché de la planète a aujourd’hui aussi un pied dans la téléphonie, et se rêve en gigantesque job machine, capable d’occuper – et de faire vivre, pour au moins un quart de leur revenu – plus de 850 000 personnes dans le monde, soit bientôt un habitant de la planète sur 7 000.

Le filon de l’intermédiation directe

L’entreprise vient tout juste de fêter ses 10 ans. C’est en septembre 1995 que Pierre Omidyar – un ingénieur franco-iranien, alors âgé de 29 ans – a eu l’idée d’eBay. Presque par hasard. Omidyar avait mis en vente sur Internet un pointeur laser cassé pour 14,83 dollars, sans trop y croire. Surprise, quelques jours plus tard, il reçoit une offre. Il appelle alors l’acheteur :  » Vous savez que ce pointeur laser est cassé ? demande-t-il à l’acquéreur. – Je suis collectionneur de pointeurs laser cassés « , répond l’internaute (1).

Un nouveau concept venait de naître. Le fondateur d’eBay – pour electronic Bay, en référence à la baie de San Francisco, où le siège de l’entreprise est installé – troquait alors sa vieille Volkswagen contre une Mini Cooper. Peu intéressé par la direction opérationnelle – Omidyar fait aujourd’hui du capital-risque à Silicon Valley – il a laissé en 1998 les rênes de l’entreprise à Meg Whitman, une executive woman de la côte est américaine. Une battante qui, l’année de son arrivée, a introduit la société en Bourse et, surtout, l’a programmée pour profiter à fond de la révolution Internet. A la différence d’Amazon, qui doit continuellement gérer ses stocks, eBay profite de l’intermédiation directe. Comprenez : la mise en relation de deux ou de plusieurs individus, sans frais de structure ni besoin d’entrepôts physiques. Un jeu permanent entre l’offre et la demande ; l’illustration de la notion de concurrence pure et parfaite chère aux économistes néoclassiques. Omidyar, toujours premier actionnaire de l’entreprise, explique :  » Notre métier n’est pas de vendre, mais de mettre des personnes en relation.  »

Et surtout de les rassurer. En 2002, la firme s’offre le logiciel Paypal, car les clients craignent d’écrire trop souvent leur numéro de carte bancaire en ligne. Or Paypal permet de s’en dispenser : acheteurs et vendeurs ont un compte, dont l’ouverture seule nécessite de donner son numéro de carte bancaire. Ensuite, il suffira d’indiquer le prix du bien, la devise dans lequel il est libellé et le courriel du vendeur : instantanément, la somme sera créditée sur son compte. En moins de cinq ans, ce logiciel a séduit 100 millions d’utilisateurs qui, au total, auront dépensé par son intermédiaire plus de 27,5 milliards de dollars.

La création de véritables universités

Simple entremetteur, eBay facture d’abord une première commission, comprise entre 15 centimes et 3,80 euros, lorsqu’un bien est mis en vente. Le vendeur paiera un peu plus cher s’il veut rendre l’annonce plus attrayante, par exemple par un fond coloré. Ensuite, une seconde commission, comprise entre 1,25 et 5 % de la valeur totale du bien, sera facturée quand il trouvera preneur. Cette double ponction rend eBay bénéficiaire depuis sa création : le site affiche des profits trimestriels supérieurs à 200 millions de dollars.

Plutôt que de redistribuer ce trésor de guerre à ses actionnaires, eBay n’a cessé d’investir. En achetant chaque fois le leader du pays où il voulait s’implanter ou son challenger : iBazar.be, en mai 2001, en Belgique, Internet Auctions, en Corée, Bazee, en Inde et Eachnet, en Chine. Seule l’Amérique latine semble résister : eBay ne possède que 20 % de son partenaire Mercado Libreà

Comme il n’existe pas vraiment de barrières technologiques à l’entrée – n’importe qui peut, du jour au lendemain, créer un site de commerce électronique – tous les efforts d’eBay consistent à rendre sa marque incontournable :  » Le plus important était qu’on ait le réflexe de taper tout de suite eBay dès qu’on avait quelque chose à vendre « , explique Charles Abrams, analyste chez Gartner, admiratif devant la prouesse de  » donner l’envie de faire confiance simultanément à plusieurs dizaines de millions de personnes « .

Sur Internet, tous les chemins semblent mener à eBay, qui achète un peu partout sur la Toile ses bannières publicitaires. eBay rémunère même certains blogs, tel Vipblog.com, en fonction du nombre de visiteurs qu’ils amènent à eBay.

Une fois qu’elle a attiré ces surfeurs d’un jour, Meg Whitman s’emploie à les retenir, elle qui, plus qu’à des clients, considère qu’elle s’adresse à une  » communauté « . Forte de 180 millions de membres, celle-ci représenterait, si elle était un pays, le sixième de la planèteà Pour renforcer leur  » patriotisme « , elle convoque ces citoyens les plus assidus – jusqu’à 10 000 – lors d’EBay Live : trois jours durant lesquels ces utilisateurs s’échangent des trucs et astuces en tout genre. Réunis en ateliers, ils remplissent d’immenses halls connectés au Wi-Fià

 » La marque a réussi cette performance que tous les acheteurs vont sur eBay parce qu’ils sont sûrs d’y trouver les vendeurs ; et les vendeurs vont sur eBay car ils sont sûrs d’y trouver tous les acheteurs « , observe Adam Cohen, journaliste au New York Times. C’est le cas de Jean, 40 ans, passionné de motos anciennes. Depuis 2002, il vend à la pelle sur eBay des accessoires de deux-roues construits entre 1940 et 1970 et notamment des moteurs de Vélosolex qui partent souvent à plus de 800 euros pièce. Cette activité lui permet aujourd’hui de vivre. Tout comme Bruno, qui a commencé à vendre des vêtements qui ne lui convenaient plus et qui aujourd’hui écoule, en accord avec les fabricants, jusqu’à 10 000 invendus par mois de grandes marques comme Diesel ou Levis.

Une législation encore très floue

En moins de dix ans, le site aux 9 000 employés est ainsi passé de la réussite économique au phénomène de société, voire au reflet de nos excès – une femme de l’Indiana collectionne les emballages de chewing-gums en papierà Pour rester sur son nuage, le premier supermarché du monde, qui compte renforcer sa position en Chine, devra pourtant assumer des problèmes à la hauteur de ses responsabilités, notamment celle de contribuer au revenu d’un nombre croissant d’habitants de la planète. A partir de quand devient-on un professionnel sur eBay ? A partir de quel revenu doit-on payer des taxes ? D’autant qu’en la matière les législations nationales diffèrent. C’est sans doute pour cette raison que Meg Whitman a pris la peine de passer une journée entière, le 8 février, au Parlement européen, à convaincre les députés de chaque pays des bienfaits que pouvait apporter le site à la vieille Europe. La législation, encore très floue, devrait être très vite clarifiée par une charte internationale. eBay est, enfin, étroitement surveillé par les industriels inquiets d’une recrudescence de la contrefaçon : le bijoutier américain Tiffany l’accuse d’avoir encouragé la commercialisation de bijoux contrefaits. Et notamment d’avoir touché des commissions sur ces transactions, principe même du modèle financier d’eBay. Un intermédiaire est-il responsable des ventes qu’il organise ? La réponse est attendue avant la fin de l’année. Elle conditionnera l’avenir de l’une des plus extraordinaires success story du capitalisme contemporain.

G.Gr.