Cokes en stock

Depuis deux ans, les  » altercolas  » se multiplient, surfant sur la montée de l’antiaméricanisme ou l’engouement pour les identités locales. Pas de quoi inquiéter les géants Coca et Pepsi

Ne buvez plus idiot, buvez engagé !  » Le slogan est sur toutes les bouteilles de Mecca-Cola, le plus emblématique des colas alternatifs. Le mieux distribué aussi : on le trouve dans 55 pays. Partout, la marque de soda tente de séduire les consommateurs sur la base d’un seul argument : 20 % de ses bénéfices nets seront reversés à des £uvres caritatives, en Palestine notamment. Pour le reste, rien de révolutionnaire. Le goût est pratiquement le même que celui du Coca-Cola, tandis que le logo des bouteilles û des vagues blanches sur fond rouge û évoque lui aussi la célèbre firme américaine.

Lancée en février 2003, la Mecca- Cola World Company fait référence à La Mecque, première ville sainte de l’islam. Une allusion qui ne fait pas l’unanimité. Sur les forums des sites islamistes, les débats font rage.  » Les producteurs de ce nouveau produit peuvent-ils nous garantir que ce mot ôMecca » ne sera pas employé d’une façon blasphématoire, ne deviendra pas un sujet de moqueries chez les adversaires de l’islam ? » demande un internaute. Mise en cause, la firme a trouvé la parade, rappelant que Mecca est le nom d’une tribu amérindienne  » massacrée par les pionniers blancs et chrétiens fondateurs des Etats-Unis « . Un certain flou subsiste toutefois autour de la marque. Son fondateur, le Franco-Tunisien Tawfik Mathlouthi, assure n’avoir  » aucune vocation de commerçant « , après avoir travaillé comme consultant pour plusieurs multinationales.  » Mon objectif est uniquement de combattre l’impérialisme « , jure-t-il. Le 27 mai dernier, le tribunal correctionnel de Paris le condamnait pour usage abusif du terme  » fondation  » et utilisation non déclarée d’un entrepôt. Aucune peine, cependant, n’a été prononcée à son encontre.  » Durant l’audience, le procureur a reconnu avoir consulté les relevés de nos débits. Tout était en règle « , se félicite Mathlouthi. Il ajoute que son entreprise a déjà vendu 750 millions de litres à travers le monde, et revendique un chiffre d’affaires de 3,57 millions d’euros. En Belgique comme en France, on trouve la boisson dans les magasins de nuit et les petites supérettes, mais pas dans les supermarchés.  » Avec le Coca, le Pepsi et notre cola labélisé, nous disposons déjà d’un large assortiment pour un même produit « , explique-t-on chez Delhaize.

Un effet de curiosité

Rachid tient une épicerie proche de la place Flagey, à Ixelles. Parmi d’autres sodas, il vend du Mecca-Cola.  » Ça ne marche pas « , avoue-t-il. Au début, il y a bien eu un effet de curiosité, puis tout le monde s’est remis à commander du Coca, même si celui-ci est un peu plus cher.  » C’est normal, ici, les gens cherchent la qualité, et le Coca est meilleur, poursuit Rachid. Dans d’autres quartiers, c’est différent…  » Effectivement, dans les échoppes situées près de la gare de Bruxelles-Midi, le Mecca-Cola  » se vend bien « , au dire des vendeurs. Certains proposent d’ailleurs d’autres variétés de colas identitaires, comme le Salam-Cola ou le Bagdad-Cola, qui viennent de débarquer sur le marché belge. Il existe également du Muslim Up, de l’Arab Cola et de l’Imazighen Cola, destiné à la communauté berbère. De façon plus ou moins explicite, tous surfent sur l’antiaméricanisme supposé du public cible.  » L’argent des opprimés peut-il continuer à aller dans la poche des oppresseurs ? » interroge Qibla Cola, une marque lancée en Grande-Bretagne.

Si ces boissons progressent un peu partout en Europe, leur succès demeure marginal. Le tandem Coca-Pepsi reste jusqu’à présent intouchable.  » Ces deux marques possèdent une force de frappe considérable, notamment sur le plan publicitaire, commente Isabelle Schuiling, professeur de marketing à l’UCL. L’introduction de nouveaux produits est positive, car cela laisse plus de choix au consommateur. Mais leur implantation durable sur le marché est loin d’être acquise.  » Il y a quelques années, déjà, le groupe Virgin s’était cassé les dents en lançant son propre soda. Pas de panique, donc, chez Coca-Cola. Chaque jour, le groupe vend plusieurs millions de litres dans le monde entier. Un succès qui provoque certains  » dommages collatéraux « . La firme d’Atlanta est ainsi devenue l’un des principaux symboles de l’arrogance américaine. Depuis le déclenchement de la guerre en Irak, les appels au boycott ont redoublé. En vain, semble-t-il, car les résultats de 2003 ne révèlent aucune amorce de déclin.  » Pendant quelques mois, il y a eu un tassement dans certains pays du Moyen-Orient, mais ce n’était rien de structurel, certifie Tom Delforge, porte-parole de Coca-Cola. Notre société est internationale avant d’être américaine. Nous avons par exemple un site de production à Ramallah, en Cisjordanie, où tous les cadres sont palestiniens.  »

Tous les peuples de la terre…

Pour autant, le filon des  » autres colas  » ne semble pas prêt de s’épuiser. Du Chtilà Cola picard à l’Alter Cola catalan, en passant par l’Elsass Cola alsacien, ils sont désormais plus d’une dizaine à se bousculer sur le sol français. Un seul d’entre eux est distribué en grandes surfaces : le Breizh Cola, en Bretagne.  » Quand vous entrez dans un bar, vous avez le choix entre des dizaines de bières. Pourquoi ne serait-ce pas possible avec le cola ? En soi, cette boisson n’est ni américaine ni bretonne : la noix de kola est cultivée en Ethiopie, en Côte d’Ivoire et au Venezuela « , explique Stéphane Kerdodé, un des trois fondateurs. A Morlaix, dans l’ouest de la France, la coopérative Kan Ar Bed a poussé jusqu’au bout la logique altermondialiste, en mettant au point le Beuk Cola, composé à 75 % de sucre roux  » équitable  » du Costa Rica. Au Pays basque, l’Euskal Herriko Kola Alternatiboa a également été lancé sur le même principe.  » Ce serait bien que, nous aussi, nous ayons notre altercola « , confie d’ailleurs Denis Lambert, secrétaire général d’Oxfam. Bientôt, tous les peuples de la terre boiront du cola. Mais chacun aura le sien.

François Brabant